圆桌对话：本土化是终局！2023全球化品牌有哪些新常态

4月20日消息，在亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，峰瑞资本副总裁沈颖、小狗吸尘器集团高级副总裁蔡俊、致欧家居品牌总监王鹏、以及LifeSmart副总裁、Cololight业务负责人Eric，就《2023年，全球化品牌有哪些“新常态”？》这一话题进行了一场深度对话。

性价比or高端化？

对于此次圆桌互动主持人亿邦动力研究院长麦浩超抛出的“走性价比还是走高端？”的问题。蔡俊表示，中国的品牌出海，一定是走本土化、专业化、高端化。

“不是不能走极致性价比，因为它的难度非常大，涉及到规模、竞争的问题。中国品牌出海，应该走纵深，而不是宽度。”在他看来，在一个品类细分的领域做深，会更有把握度，企业要做确定的事。

在Eric看来，由于市场是金字塔型，涵盖高端、中端和低端；因此，性价比或者高溢价品牌，都可以生存。但怎么选择？应该根据自身企业的能力和定位做最优的选择。如果想做巨无霸型的平台，则应该有不同的品牌矩阵和不同的产品系列，从金字塔的顶端到底部，全方位来布局。

“高溢价不等于高货价不等于高货值，性价比不等于便宜，便宜的产品也可以有高毛利，或者说它应该是买得更值得。”王鹏指出，“物有所值”，甚至是“物超所值”，这才是对性价比这个词最好的解释。

沈颖也认为，“性价比还是高端”这两个方向并不矛盾。

早些年，峰瑞资本在投资跨境方向时，当时更多的创业者和市场会关注能否给当地品牌和消费者带来的性价比优化。而如今可以看到，有很多品牌都在做欧美市场的消费升级体验，“我们的创业者都很优秀，能够做到极致性价比，以及创造高溢价的平衡。对于投资方来说，更愿意看到，这两者都能往前齐头并进的现象。”她谈道。

如何做渠道选择？

从亚马逊、独立站，再到如今的全域DTC，跨境电商的渠道布局一直在发生转变，全渠道布局成了行业的普遍共识。

对此，沈颖则强调了“渠道平衡”的问题。

“大家在起盘的时候，可以寻找自己最高效的渠道开始，但是不要依赖任何一个渠道，一定要根据品牌规划来布局你的渠道。最终的建议，如果要做成一个全球化的品牌，无论是线上线下、To C或To B，我们还是希望你有一个非常立体化、平衡的全渠道的布局。”她指出。

“品牌出海最终肯定是全渠道的布局，不过企业应该先看自己团队最擅长的是什么，就优先选择什么。先活下来，才有后续的机会。”这是Eric所认为的渠道布局策略。

在他看来，想做品牌，各个渠道都应布局，同时要注意风险，企业应该根据自己的能力和定位在不同阶段选择适合自己的渠道。因而，在进行渠道布局时，应该进行长远规划，避免为了短期销售额而进行其他方面的妥协。

王鹏也强调了“用户”在渠道选择上的重要性，谈到了“品牌七次触达理论”，即在不同渠道、不同时间段、不同社群，至少要让品牌和产品触达到用户七次，才能让用户对自己的产品产生印象和信任。因此，企业要根据自己目标用户，找到可以帮助品牌打造的渠道。

“品牌不是自己决定的，是用户决定的。用户决定了你长什么样子，你就是什么样子。”因此，他建议“全域”并不等于所有渠道都要覆盖，品牌想在何种渠道发力，是要清楚知道自己的用户在哪里，就在哪发力。

在王鹏看来，“品牌不是让自己业务增长的利器，但品牌是能够成为你和你的用户共同成长的最好的一份契约，我觉得这是我们在做品牌的时候，心里一定要把握好的一件事。”

品牌出海如何做好全球化？

那么，对于中国品牌出海如何做好全球化发展？又要越过哪些障碍的问题？线上下结合、本土化则是大家给出的一致答案。

在蔡俊看来，除了产品力外，品牌出海最重要的就是如何融入本土文化问题。“这个问题解决了，你的品牌就会深入人心，但这不是一蹴而就的，真正落地到当地国家市场的战略需要时间。”他指出。

对所投资的出海企业多年的观察和陪伴下， 沈颖发现，市场发生了很多变化，如今要做成一个全球化的品牌，最终还是要去掉电商品牌的影子，形成一个较为立体化的品牌。

“如何让消费者真正认识到你是一个品牌? 我们的研究发现，消费者希望品牌有更多线上加线下立体的存在，以及与他们有更多的互动。而品牌想要长存，本土化以及对于消费者需求及需求变化的洞察，也格外重要。”沈颖进一步谈道。

Eric也指出，全球品牌本身的终局就是品牌本土化，品牌本土化就是全球品牌的终局。

在他看来，不管是团队、文化还是法律法规，都应该遵循当地的逻辑，而不能带有从其他国家带来的一些潜在固有思维。而本土化要做好，首先是品牌的建设和传播，其次是本地的服务和支持，另外，产品的本土化改造与线上线下相结合的方式也均应重视。

致欧一直自认为是品牌出海的新军，而非大品牌。在王鹏的理解中，品牌最重要的是要有差异性、和用户达成了什么样的契约，如果做不到，就不能成为一个品牌。

“品牌不是攻，而是守，守最基础的那道原则。”他指出，“如果想做品牌，一定要耐得住寂寞，它不是一个短线的事，和在每个阶段内投入的多少，也是没有关系的。重要的是，你是否能专一、聚焦、专注，这是做品牌最需要磨炼的内功。”

据悉，2023亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。