领头者加注DTC，运动品牌On实现爆炸式增长

On在2022年首次突破10亿销售额大关。    

起源于瑞士的运动鞋和高性能运动服装公司On近日发布了财报，其在2022年首次突破了10亿瑞士法郎(10.5亿美元)的销售额大关。

这家公司报告了12.2亿瑞士法郎(12.8亿美元)的收入和5770万瑞士法郎(6040万美元)的利润，实现了强劲的全年业绩。

On的净销售额在第四季度同比增长91.4%，该公司公布的第四季度毛利率为58.5%，远高于耐克(43.3%)、阿迪达斯(39.1%)和彪马(44.0%)最近几个季度的毛利率。On预计其积极的销售势头将持续到2023年，该公司预计第一季度净销售额将同比增长61%，2023财年将同比增长39%。得益于与罗杰•费德勒的合作，On迅速成为领先的高性能鞋业公司之一。

费德勒作为投资者和品牌大使的双重角色，为该公司带来了类似迈克尔•乔丹对耐克的影响。低库存和健康的需求使该公司能够避免过度促销，On的首席执行官马丁•霍夫曼告诉彭博社，其超过90%的假日销售是全价销售。

这与耐克形成了鲜明对比。在截至2月28日的上一财季，耐克的净收入下降了11%，原因是需要大幅打折来清理过剩库存。与其他运动鞋品牌一样，随着Foot Locker和Dick's Sporting Goods等零售商扩大其品牌种类，On一直是耐克决定取消批发业务转而采用直销业务的受益者。

On的批发收入在2022年同比增长73.1%至7.77亿瑞士法郎（8.138亿美元），超过了直接面向消费者(D2C)的增长，占该公司年销售额的近三分之二。同样，Deckers Outdoor Corporation将其Hoka运动鞋品牌第三季度的销售增长归因于“与批发渠道中的一个专业客户分享收益”。

不过，尽管竞争激烈，但耐克仍然主导着运动鞋和运动服装行业。耐克第三财季收入同比增长14%至123.9亿美元，这比彪马2022年的总销售额高出近三分之一。虽然耐克依靠与Foot Locker和Dick's的零售合作来减少库存过剩，但由于耐克继续优先发展D2C业务，直销增长(17%)比批发(12%)更快。

像On和Hoka这样的后起之秀目前可能不会对耐克构成太大威胁，但在阿迪达斯试图重获市场地位、重振批发合作伙伴关系之际，它们可能会成为阿迪达斯的绊脚石。