“出海四小龙”全面拥抱全托管，留给亚马逊的机会还有多大

随着“全托管”的话题飓风般刮起，跨境出海市场亦暗流涌动，众多电商巨头纷纷扎进了这个新赛道。最近2个月，TikTok Shop、Lazada、Shopee就都全面试点全托管。而在此之前，SHEIN、TEMU、AliExpress(速卖通)已取得了全托管模式的阶段性胜利。为何短期之内多平台纷纷蜂拥卷入“全托管”模式，在出海四小龙（TikTok Shop、SHEIN、TEMU、AliExpress(速卖通)）全面拥抱“全托管”后，作为全球电商巨头亚马逊是否会入局全托管的态度也同样值得令人深究。

01起底“全托管”模式

在行业引发热议的“全托管”模式究竟是一种怎样的形式，平台为何在现阶段集中布局，其背后有何深意？

所谓“全托管”模式，旨在权责一分为二。商家与供货商负责开发、提报商品，而平台负责帮助商家进行销售、履约、售后等环节，平台与商家则按照供货价结算。换句话说，商家仅需要供货和备货，即可当甩手掌柜，其他事项如营销推广、履约售后等，都交由平台处理。

坚果资本孙鸿达告诉雨果跨境，现阶段，“全托管”模式之所以成为各大跨境电商平台的服务标配，是为了顺应市场诸多变量大环境下，平台进入成熟期后开始加速向细分头部和TOP卖家集中的趋势。“‘全托管’模式的出现已经迫使马太效应加剧，平台借此模式用以海量数据选品，而大部分爆品又掌握在头部卖家手中。由此，行业头部越发扩张，迫使已有卖家生态加速适者生存的演化，不排除接下来小卖家或逐渐被清场的可能。”

相关数据进一步佐证了中小卖家毛利被急速拉低的事实。业内人士表示，就目前来看，小卖家原先6%左右广告/总GMV费用被拉升至15%-20%。由于流量分配的集中，将直接导致销量再次被中头部瓜分，大卖可以采用降价、购买坑位等营销策略，进而获得更极致的供应链压缩；而另一端，这就导致小卖家将面临更狭窄的运营空间。

但对于大多数工厂型卖家而言，这是一种短暂“躺赚”吃到新销量渠道的轻量出海模式。一位浙江服饰工厂负责人透露：“市场竞争激烈大环境下，外贸工厂转型不顺，对于具备供应链优势但缺乏电商基因的工厂型卖家，这不失为一个减轻运营压力和降低管理成本的高效选择。该模式下，也是摆脱大卖代工厂身份的重要契机，有利于今后能够创立自己的品牌。”

在JHU collection创始人熊振看来，各大平台上线“全托管”模式，无疑是迎合了现行的市场潮流，但不可忽视的是，对于平台本身，这也是一门比较重的生意。“相对于偏远地区的国家，中国卖家若不采用该模式则更难打入市场。综合实际数据以及平台政策放眼未来海外电商趋势：一方面，中国卖家是承接海外电商市场大GMV规模的主力军；另一方面，本对本才是根本，预测未来TikTok跨境店铺有可能骤减。”熊振说道。

在这场“出海四小龙”抢食暗战中，各个平台大鳄在“全托管”模式下也展开了不同方向的厮杀。

在中国的跨境电商平台中，SHEIN是过往出海热潮中最知名的胜出者之一，重要原因是平台对商品的强把控。为保证生产速度和质量，SHEIN自建了一套管理供应链的系统，通过自研的订单管理系统，以人货标签结合销售数据，融通商家与消费者，实现了精准运营。加之其供货模式运营效率极快，在海外年轻女性群体中间初步建立起了时尚风向标的用户心智，品类已在横向拓展，形成了相对完整的供应链闭环。据了解，SHEIN最近推出的第三方平台业务模式亦包含了全托管模式，主要针对的是部分优质的SMB卖家。

而TikTok Shop采用的是内容电商与货架电商并驾齐驱的电商模式。雨果跨境了解到，实际上，早在TikTok Shop官宣上线“全托管”模式前，TikTok Shop沙特市场就已经上线运营一段时间，英国市场目前已经开放招商，消息称全托管模式有望6月实现全量运营。在“全托管”模式下，多家经营服饰、3C数码类外贸工厂享受到早期和先发机会，产品上架很快就售罄，平台目前也正紧急加大服饰、3C数码、美容美妆等品类招商力度。

去年10月，Wish也上线了全托管服务——商户托管服务（MMS）。据雨果跨境理解，它服务于不具备跨境出口经验但又有意出海的品牌或工厂，商家只需要提供货物，Wish负责代运营。这类商家也是TEMU的重要目标。据介绍，Wish该服务上线以来，已有来自20个产业带的150家工厂提供超过一千种产品。

AliExpress(速卖通)主打的是让新用户留在平台上，在“全托管”模式下担起商家拉新的增长重任。据悉，AliExpress(速卖通))的“全托管”模式更似代运营，因此会将平台的销售计划向商家开放，由于平台对于重点国家及消费者在品类和价格段的选择、产品功能喜好的倾向性都有一定了解，基于此，AliExpress(速卖通)会将其转化为要推广的商品或者招商的品类诉求，再进行定向精准招商。

02揭秘“全托管”模式下的正反面

新的平台和模式在崛起，也冲击了跨境电商的旧有秩序。

雨果跨境观察员公孙冰表示，在TEMU崛起之后，一些平台的某些品类流量下跌趋势明显。当TEMU在美国把模式跑通后，如果迅速复制到其他国家，那么其他平台面临的压力就可想而知。

除了自保，对于其他平台而言，跨境电商已经结束了高速狂奔阶段，继续寻找新的发展节奏和速度也非常必要。“很明显，现在平台的增速已不再明显，在原有模式下增长不明显的话，他们也要想着如何做出改变和突破。”

不管是平台主打出击，还是被动应战，“全托管”核心还是在于对供应链的争夺。

与SHEIN不同，TEMU不介入供应商的生产过程，通过大范围向卖家开放，短时间内积累起海量商品。在定价方面，相对于SHEIN，TEMU的做法更为简单粗暴，直接在拼多多主站或者1688等平台上进行比价。在质量方面，TEMU也搭建了品控、质检团队，严格把控商品质量，只有审核通过的产品才能备货到仓库。在物流方面，又通过商品集聚，对合作的物流商形成话语权，并提出严苛要求，进而保证消费者能在规定时间内内收到包裹。

模式虽略显沉重，但正是通过对产品价格和质量的把控，以及更具确定性的物流与履约时效，解决了跨境电商的低质问题。也正是对跨境电商生态的重新组织，TEMU打开了新的局面，虽然过程还略显混乱，但却不失为一条特别并有效的道路。

对于平台，全托管的优势显而易见：全面获取用户消费行为，提高运营效率；提供极致性价比的商品，提升买家留存；将流程前置到仓库，有更多的确定性。但对于半路出家的AliExpress(速卖通)等平台而言，全托管将原本的物流、客服、售后等环节承接到平台自身，平台如何保障运营效率？当海量SKU呈现，如何保证公平，优质商品会不会被埋没？

公孙冰告诉雨果跨境，从平台端视角，“全托管”模式更重，定价、库容控制、存货周期周转、时效控制、运力保障，都需要更强的全盘运营能力和对供应链把控能力。

跨境链条被一分为二，卖家也正在面临“硬币的两面”。

在供给侧，卖家则变成了真正的供应商。深圳果地网络科技公司总经理陈炜表示，对于工厂型并且无电商运营经验的卖家而言，全托管无疑是个良好的模式。相比自运营模式，全托管会更适合工厂型卖家，上手更快。“之前卖家需要有一个比较大的运营团队，包括客服、售后、美工，甚至都不需要运营了，在这个角度看，运营成本是下降了。”

但卖家在得到便利的同时，可能也失去了更多的自主性。公孙冰直言：“最显著表现在定价的自主性消失了。”他进一步指出，过去，单品可以控制在一定空间，在对店铺进行规划时，卖家可以定引流款、利润款、爆款等，整体平均利润较好；而现在，若仅经营供货，那么利润率就有可能大幅下跌。

对此，陈炜也有同样感触：“如果对产品没有强有力的把控，是没办法做到极致的。”据介绍，在“全托管”模式下，既要满足平台的发货时效，又对卖家的备货提出了更高的要求，甚至对产品质量的把控，各方面的维护成本亦不断拔高。更值一提的是，还有可能面临压价，进一步压缩利润空间的风险。

此外，卖家亦面临诸多不确定性。以TEMU竞价模式为例，“在TEMU平台，一旦出现有一款产品能起量，平台则随即开始引入新的供货商，以更低的价格把我们‘踢出局’。平台对价格与供应链的极致要求，可能会让贸易型卖家难以为继。”陈炜说，“这让我们卖家很没有安全感。”

不安全感还体现在对产品的店铺的把控上。“与自运营店铺相比，你没有更多的数据，对于店铺、对于产品，是没有系统的指标来进行评价的。”公孙冰如是说。

除此之外，也有卖家称：“平台鼓励卖家照搬爆款，却疏于规避侵权问题管理，正是‘全托管’模式下，面对各种未知的风险和隐患，让我们很被动。”

颠覆性的“全托管”模式已经掀起了更大的风浪，但在更高层面，如何兼顾效率与公平，平台还需要给出更好的答案。

03思考：亚马逊布局“全托管”模式可能性有多大？

以“出海四小龙”为代表的中国跨境电商平台近年在全球市场加速布局，渐成对巨头亚马逊的合围。

尤其是作为亚马逊劲敌的SHEIN和TEMU，在“全托管”模式下已经跑出了一定成效，而亚马逊迟迟未布局被部分卖家认为是“躺平”。跨境在线创始人孙汉山对此表示，其实亚马逊很早就布局了全托管，但因链条较长，反倒不容易被卖家想起。

“亚马逊自营实际上就是‘全托管’模式，只是亚马逊将卖家的品牌收为己用后，卖家成为纯粹的供货商角色，在销售阶段亚马逊再给予流量支持，最终卖家和亚马逊属于B2B结算关系，这与SHEIN、TEMU的‘全托管’模式大同小异。”孙汉山分析道。

此外，他还表示，SHEIN和TEMU现推出的“全托管”模式更像是借鉴亚马逊自营。“亚马逊在美国有大量的本地仓库，能够支持卖家发货海外仓，而SHEIN和TEMU的仓库规模远不及亚马逊，因此，他们只能在中国寻找物流商进行发货，才被成为‘全托管’。”

“可以理解为，亚马逊并非没有全托管，而是早已入局了。”孙汉山说道。

据了解，亚马逊如今已经将触角延伸到了产业带，其所推出的“龙舟计划”意在从卖家手里直接拿货，而后亚马逊与船公司谈好仓位，再以极低的运费将货物运至亚马逊指定的FBA仓库，从而解决头程运输的问题。

实际上，无论是亚马逊自营、VC，还是龙舟计划，都可以归属于亚马逊全托管的范畴。雨果跨境了解到，早在2019年，亚马逊就曾推出过销售托管计划（Sold by Amazon，又称SBA），对符合条件的FBA卖家开放，但该计划并不算是全托管。在SBA模式下，亚马逊拥有定价权，亚马逊会在订单成交后向卖家收取佣金和FBA运费，并向卖家支付之前商定好的产品最低价以及部分利润。

不过，SBA计划却因为定价偏低遭到了卖家的吐槽，并且也受到了美国监管机构的指控。2022年初，华盛顿总检察长认为SBA计划涉嫌非法定价，违反了反垄断法，因此华盛顿总检察长勒令亚马逊在全国范围内关闭销售托管计划，为此亚马逊还向华盛顿总检察长办公室支付了225万美元的罚款。

亚马逊不完全推行类似SHEIN和TEMU的“全托管”模式，或许正是为了规避法律风险。孙鸿达基于此分析称：“亚马逊毕竟有自营产品、VC体系以及庞大的第三方卖家群体，全托管最大的难点还在于如何保证自营卖家和第三方卖家在平台上的公平问题。”

另外，广告和佣金问题或许也是亚马逊要考量的重点。据了解，2022年亚马逊在广告业务的收入达到了380亿美元，较2021年增长了21%。孙鸿达认为：“亚马逊目前在大力推广告，若要开放‘全托管’模式，平台或将减少很大一部分广告收入，可以理解为，亚马逊在佣金方面的收入也会被压缩。”

一位在亚马逊美国站售卖厨房用品的卖家向雨果跨境坦言，他并不希望亚马逊推出“全托管”模式。“目前平台上的竞争已经很激烈了，‘全托管’模式推出后势必会引发更激烈的价格战，届时，贸易型卖家的生存空间将会越来越小。”

不过，在SHEIN、TEMU、TikTok Shop等一众平台推出“全托管”模式抢夺中国优质供应链的今天，亚马逊貌似并不能独善其身。孙鸿达告诉雨果跨境：“从资本视角来看，亚马逊推出‘全托管’模式的可能性值得期待。若摒弃这一模式，平台无疑将落后潮流，至于后续是否会正式推出，又或是以什么样的形式推出，还取决于亚马逊如何解决公平和营收的问题了。”

“全托管主要是通过零佣金来降低卖家的成本，现阶段尚处于该模式发展红利期，不论是Aliexpress（速卖通）、SHEIN、TEMU还是TikTok Shop，零佣金仅是暂时的，长期如此恐将难以持续。未来‘全托管’模式路向何方，形式善不明朗，值得期待。”孙鸿达说。