香飘飘“求变”：旗下品牌与OATLY合作 此前做LP投资

10月17日香飘飘食品股份有限公司（603711.SH）发布公告称，与欧力（上海）饮料有限公司（下称“欧力上海”）签订战略合作框架协议，双方看好燕麦奶代表的植物基产品在全球巨大的市场潜力，将共同成立项目公司，欧力上海为燕麦奶品牌OATLY Group AB集团在中国投资的企业。公告显示，香飘飘将在项目公司新增注册资本额1400万元人（对应增资后项目公司40%的股权）。截至18日上午11:30，香飘飘股价涨停至12.28元，对应市值45.18亿元。

双方旗下兰芳园和OATLY INSIDE在燕麦植物基饮料产品市场的研发、生产及销售业务进行合作，合作期限为二十年。

产品研发合作的领域包括但不限于咖啡和奶茶，公告称双方在项目公司成立前先期开发2款兰芳园&OATLY INSIDE燕麦奶咖啡产品，以及2款兰芳园&OATLY INSIDE燕麦奶奶茶产品。

生产模式上，OATLY负责向香飘飘业供应OATLY植物奶原料用于生产双方合作的植物基饮料产品，香飘飘负责运营合作的植物基饮料和食品生产。销售业务上，双方可以根据不同的产品和渠道，自行销售双方合作产品及对方的产品，也可以分别指定的经销商。（项目公司可以根据不同的产品和渠道，自行销售或与甲方或甲方关联方、乙方或乙方关联方、以及甲 乙双方分别指定的经销商另行签署经销协议）

据「明亮公司」了解，OATLY INSIDE和兰芳园品牌共同推出燕麦植物基新产品目前已发售，新品标识为OATLY和兰芳园品牌符号组合（公告称上述商标的许可使用期限为十年）。新品为山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶即饮饮料，单瓶容量280ml，双方天猫旗舰店均在售卖，其中，兰芳园天猫旗舰店将新品作为页面推荐页面，以6杯一箱售卖，总价71.4元，月销200+。OATLY天猫旗舰店以12瓶组合装，129.9元的方式销售，除此之外，OATLY还推出了双十一抢先购，将OATLY产品与双方合作产品捆绑销售。

OATLY源自瑞典的燕麦奶品牌，给乳糖不耐人群提供了另外的一种选择，OATLY特有的酶解技术，能恰到好处保留燕麦中膳食纤维。凭借集齐环保，有趣，年轻于一身的OATLY在美国迅速打开市场，2021年5月，OATLY在纳斯达克上市。截至5月20日晚，OATLY的市值将近120亿美元。

据《财经涂鸦》此前提及，OATLY（OTLY.US）2022财年Q2营收1.78亿美元（约合人民币12.04亿元），同比增长21.8%。上半年整体收入为3.44亿美元（约合人民币23.27亿元），较去年同期的2.86亿美元增长20.2%（约合人民币19.29亿元），同样未扭亏为盈，亏损1.59亿美元（其中汇率导致1680万美元的负面影响）。在香飘飘发布的公告中提及了相关财务指标，2021年度，欧力上海营业收入为7.5亿元，净利润亏损155万元。

中国对于OATLY是重要市场，2022年二季度OATLY在中国市场的电商销售实现上涨，零售占公司收入比重最大，达56.8%。餐饮和电商分别占比35.0%和8.2%。

和从超市、零售渠道进军市场不同，OATLY最早靠着ToB策略小切口切入市场，咖啡+燕麦奶小杠杆撬动核心消费者，完成认知普及。ToC策略中，有报道称OATLY聚焦于零售渠道，计划向不同客群，在国内生产、推出不同规格的蓝色直饮系列产品。

2021年11月，OATLY在安徽马鞍山工厂落地，年产能可达约1.5亿升燕麦基成品，成为亚洲产能规模最大的供应链，工厂生产OATLY经典产品——咖啡大师燕麦奶。香飘飘不是OATLY合作的第一个奶茶品牌，此前，OATLY便与书亦烧仙草合作推出了植物基新茶饮“橙漫山茶花”，OATLY的茶饮大师新品也进入了5000家书亦烧仙草门店。

年轻化的OATLY也许正是香飘飘需要的年轻化的营销策略体系和健康“因子”，公司专注于奶茶、果汁茶、咖啡等健康饮料产品的开发、生产和销售。2017年，有着“奶茶第一股”之称的香飘飘于上交所上市。

香飘飘旗下有香飘飘、兰芳园、MECO三大品牌，分别是固体冲泡奶、奶茶和果汁，曾经走红的MECO果汁让香飘飘找到新的增长势能，固体冲泡和即饮是两个不同的营销渠道和运营策略，但单一的营销策略和销售渠道让香飘飘面临质疑。

压力体现在了业绩上，2022年中报显示，香飘飘实现的营业收入为8.59亿元，同比下滑21.05%，归母净亏损1.29亿元。香飘飘方面提及，主要原因系在冲泡产品的销售旺季，受到春节疫情等原因影响。

冲泡类奶茶市场竞争力渐弱，财报中显示，冲泡类营业收入4.53亿元，同比下降31.37%，即饮类产品实现营业收入3.88亿元，同比下降5.94%，果汁茶实现营业收入3.58亿元，同比增长0.2%。

口味、健康、价格三个评价因素出发，果汁类饮料天然的高含糖量与健康理念相悖，固体饮料口感体验有限，与其专注与新品研发 ，不如携手巨头提高曝光，即饮港式奶茶始祖兰芳园成为香飘飘的主选合作品牌、即饮、奶茶+燕麦奶的增量机会市场。

在投资方面，香飘飘也持续在茶饮和消费品牌布局。一周以前的10月12日，香飘飘发布公告称，将参与设立一支食品饮料基金，目标规模1亿元人民币。公司与上海嘉寻资产管理合伙企业（有限合伙）签订了《湖州甄香创业投资合伙企业（有限合伙）有限合伙协议》其中，香飘飘食品股份有限公司作为有限合伙人认缴出资人民币5000万元。据天眼查APP，上海嘉寻为投资机构尚承投资相关主体公司，后者覆盖的领域有餐饮、茶饮、美妆、家清、医疗、文娱、企业服务等，专注于消费领域的早期投资。

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘还是遇到了以环保绿色理念为出发点的OATLY，无论是做LP还是OATLY合作，可以看出，香飘飘依旧在寻求新的方向。