拉芙菲尔用年销3亿冲向年轻人爱用的新锐家纺冠军

几乎每个年轻人的床上，都有几套上世纪七十、八十年代流行花色的床单、被罩，强大的母爱用那个年代特有的审美作为载体，裹住了年轻人的青春，也让这个品类和母爱一样恒久不变。

这样的选择逻辑，让家纺品类一直处于过于传统的阶段，传统意味着“安全”与稳定，大多数家纺品牌在产品、设计、价格、渠道上甚至品牌沟通上，可以说是一直停留在舒适区。

同样的商业环境里，成熟品牌追求舒适和安全，新品牌却看到颠覆的机会。

当新的人群和需求出现时，打破传统成为新锐品牌切入的机会。在家纺品赛道里，拉芙菲尔（LoveFeel）是最早抓住了一、二线年轻消费群体对家纺新需求的品牌，用标品的思路率先将一些核心家纺品类拉到了中、高价位段，它完成了品类型品牌的升级突破，跑出了一盘超过3亿元的生意。

年轻人口的迁移、审美的改变、购买决策因素的改变，为家纺品类塑造了全新的购买和使用场景。从视觉、设计上抓住了年轻人群的新需求；从情绪上找到与年轻人的共鸣，在别的行业也许只是基本操作，在家纺行业里，却是拉芙菲尔成功探索、出位的一条新道路。

有趣的是，拉芙菲尔的出位，为这个品类的打法和视野带来了一次革新，当我们看到水星家纺、罗莱这些集团品牌也开始猛打“小仙被”一类乖萌的新品时，整个家纺赛道已经被搅热。

抓住年轻人群新场景

完成品类突破

一个传统品类的机会点，往往来自于人群需求的迭代，抓住这样的机会点，正是拉芙菲尔起势的关键。

“房子是租的，但生活是自己的”，这是一、二年轻消费群体，对家纺最核心的心智需求。在这样的心智之下，藏着大量的市场机会：

1、新的家纺购买需求：虽然四件套的产品换新频率比较低，但一二线城市年轻人口的迁移，带来搬家、结婚、换季之外的新购买场景，他们会根据心情、风格做床用套件的替换，消费频次出现了改变，市场也就出现了生意的增量。

2、品类升级的需求：大量小镇青年集中爆发式向城市进军，他们拥有更强的审美能力和支付能力，对生活有着更高的品质需求。

3、新的视觉、情感需求：比起性冷淡风，他们更喜欢暖色系的床上用品，比起干涩的面料材质和工艺介绍，他们更容易在精致模特使用场景中达成购买，使用场景带来的情绪温度比功能介绍更有效。

拉芙菲尔LoveFeel的品牌主理人三多发现，家纺品类的需求已经从功能转向情绪：中、老年消费者讲究功能和品质，而年轻消费需要更好看的外观、要先进的概念，和更强的互动性。

而在供给侧，一、二线城市年轻人在线上渠道找不到自己喜欢的家纺产品，市面所有家纺产品的设计和花型都十分传统、老龄化，甚至连头部品牌的产品都是直接从线下搬到线上。

虽然罗莱、水星家纺、富安娜、梦洁等传统品牌占据了家纺品类的头部市场，在底部又有大量南通供应链企业的低价白牌，但是在需求没有被覆盖到的地方，就是生意的机会，从供应链后端带来行业的改变，正是拉芙菲尔的切入点。

用五星级酒店枕头试水

它用跨界打法跑出冰淇淋被

一个新品牌起势，需要从一款爆品开始，但在拉高品质、拉高价位这样的品类突破上，拉芙菲尔需要测试需求的真伪。

标品属性极强的枕头，是一个不错的起点。

2018年，拉芙菲尔以五星级酒店枕头作为主打概念，打出了一款高性价比纤维面料的枕头，产品在调性和风格上主攻年轻用户市场，用简约时尚的外观和五星级酒店品质概念，快速占领消费者心智。

用“五星级酒店品质”做心智沟通，拉芙菲尔在家纺行业里抢占了先发优势：

1、在家纺品类中几乎没有类似的打法，同行还在强调面料和含棉量，“五星级酒店”的概念在枕头品类里形成了降维打击。

2、“五星级酒店”概念能够迅速、有效的在消费者端完成高品质心智的触达，沟通效率极高。

3、直击用户高端、高品质需求，为价位段跃迁找到突破口。

当时纤维枕主做19.9-49.9元价位段，属于枕头品类中的低端品，而乳胶枕等品类定价超过百元，枕头市场里出现了70-100元的空白价格带。拉芙菲尔，是行业中第一家将纤维枕的价格拉到50元以上的。

年轻人群对品质提出更高的要求，也愿意付出更高的成本。他们甚至会消费150-200元的高端枕头，因为49元以下的枕头会显得过于便宜，没有保障。拉芙菲尔将纤维枕的客单价拉升到了80-90元，踩中了年轻人群在枕头品类上的消费升级。

这款纤维枕效率非常高，单品可以做到4000-5000万的年销售额，从2018年至今，累计销量超过200万只。在疫情期间，拉芙菲尔又针对人群的需求，在枕头上做抗菌、安全和健康的概念升级，完成产品的迭代。

作为一款标品，枕头是家纺品类中的引流品，需求量大且更换频次高。相对于床单、被罩一类有花型设计的非标品，枕头在起步阶段更易操作，从枕头这样的标品中打爆一个SKU比较容易。这样的思路，其实可以成为许多初创品牌可借鉴的市场切入路径。

“五星级”枕头的试水成功，意味着拉芙菲尔可以在整个家纺品类其他核心SKU上做出品质、价格和打法的突破。

2020年，拉芙菲尔推出“冰淇淋被”，产品包装、视觉、设计上都围绕“冰淇淋”的概念展开，这样的昵称打法直接切中了年轻人群的“心巴”。

市场上的竞品主打各式各样的面料，但消费者早已“免疫”这类概念。拉芙菲尔冰淇淋被虽然使用了创新的海藻纤维技术，但如何将面料与科技，让用户更为直观地在电商平台上接收到，是一个重要的课题。

因为用户无法从面料和技术概念上，获得有效的感知差异。而从功能迁移到情绪，拉芙菲尔选择换一种方式与消费者沟通。

拉芙菲尔选择用“冰淇淋被”这种在视觉和触觉上具有通感的昵称包装新品。“冰淇淋”天生自带令人舒适的清凉感，同时还具有年轻消费人群接受度极高的色调、色系，可以让消费者对家纺产品功能和视觉产生直接的认知和联想。

这种在美妆行业被广泛应用的昵称打法，大大提升了拉芙菲尔与消费者沟通的效率，商品的属性和心智传达更快更直接，转化效率也更高。

虽然拉芙菲尔的冰淇淋被把纤维被拉到了300-400元的中高价位段，但在家纺这个需要“温度”的品类里，冰淇淋被的关键词带来了大量的点击和转化，这种直击感性认知的打法又为拉芙菲尔成就了一款爆品。

昵称打法的背后，就是用户从产品功能需求向情绪的转变，拉芙菲尔正是通过敏锐的触觉，在这个传统赛道里率先抓住这种转变，完成了市场的切入和品类型品牌的升级突破。

为了能够清晰感知用户的变化，拉芙菲尔团队每个月都会看平台大盘数据、竞品数据、各个品类的搜索数据，从数据中分析需求，同时还会通过新锐品牌研学社等平台积极向美妆、快消等领域学习打法。

有趣的是，在拉芙菲尔冰淇淋被之后，罗莱家纺的“冰皮被”、水星家纺的“雪糕被”一个一个浮出水面，许多的家纺行业的友商也开始复制昵称打法。

向品类冠军跃升的关键

拉芙菲尔探索流量

与人群的结构性机会

流量与人群，是如今新锐品牌成长绕不开的核心命题。好的产品抓住对的人群，踩中对路的流量规则，会获得很好的起飞。而且很多时候，流量与人群是相关性极高的一组关系。

在家纺品类里，我们都知道大量成熟消费人群还在线下购物，同时淘系站内还有品类流量挖掘的空间。那么作为品类升级、主攻一二线年轻用户的拉芙菲尔，应该从哪里切入目标人群，获得精准流量呢？

拉芙菲尔选择了小红书。不同于许多新锐品牌切入小红书，是以种草抢占用户心智，进而完成到淘系站内转化购买的路径，拉芙菲尔一开始就是在小红书完成销售闭环。

在2017-2018年，小红书还只是一个单纯的跨境电商平台，平台不做社群，只做商城的运营，甚至连种草类的运营配合都很少，所以2017年拉芙菲尔开始在小红书平台卖货。

当时小红书平台卖货的竞争很小，但商城自身的流量就很大，而且跨境电商用户人群比天猫人群消费层级更高，且平台内没有太多家纺品类商家。通过商城秒杀、商卡卡位等形式可以轻松成交几十万，拉芙菲尔很快在小红书平台做到家纺第一，年销售额达到700-800万。

分析拉芙菲尔的商业选择，其实不难发现：一是当时小红书的跨境定位，让它的用户人群是较为优质、有购买能力的，二是处于早期的小红书，在各个类目上都没有很强的竞争生态，红利明显。

而到了2018年，小红书从跨境电商转型好物分享社区，三多敏锐地把生意的重心转移到天猫平台。

在天猫平台上，拉芙菲尔从单一的羽绒被拓展到全品类，开始做纤维被、纤维枕等产品。随着品类的扩展、人群扩展、周期扩展，品牌在站内有了非常优质的流量，整体ROI很高。2018年，拉芙菲尔在天猫平台达成8000万的营收，较2017年同期直接翻了10倍。

目前拉芙菲尔在天猫羽绒被细分类目里做到前5，且拥有年销售超过5000万的超级SKU。同时，拉芙菲尔在枕头、纤维被、羽绒被类目中都有千万级以上的SKU，品牌年营收超过3亿元。

整个天猫平台对拉芙菲尔这种品类型品牌十分友好，随着尝鲜人群向其他平台迁移，天猫平台上剩下的更多是高净值人群，优质人群密度比较高，与拉芙菲尔中、高端阶段的定位匹配度极高。

另一方面，在天猫平台上，家纺品类的流量主要来自于品类关键词的搜索，通过精致图文内容就能实现品类心智的传达，这种货架电商的逻辑，更适合拉芙菲尔这种品类型品牌。

家纺，是三多确定性的长久耕耘的优势类目。不到5年就达到3亿多的销售，对于新锐品牌而言，是一个不错的成绩。而从新锐向真正品类冠军的跃升，在夯实产品、品牌、组织等各个层面的同时，必须要找到更大的流量与人群增长机会。

从流量层面，三多已经逐渐抓住精准核心人群的平台。生意和影响力的扩大，也必须扩展到更大的新人群流量池。

毫无疑问，抖音是家纺类目下一个确定性的增长极。

目前，在抖音平台上，整个消费品类目呈现两极化——低价白牌与高端产品均有不错的成长空间。三多也在2021年以另外的品牌试水了白牌跑流量的方式，做到近亿GMV，但是盈利模型不是很友好，最终选择终止。

遍览整个家纺类目在抖音平台的现状，三多发现这一类目的一些挑战：

1、天猫的图文逻辑向抖音的视频逻辑跳转并不容易，从静态图文到动态的直播场景和直播调性相对更难把控；

2、家纺品类用户会更理智，在直播间短时间里面调动用户情绪去购买家纺这类相对理性、低频的产品，本身也是一种挑战。

3、从淘系的货架电商到抖系兴趣电商的跨越，也需要品牌从做货的逻辑转向用户运营的逻辑，整个销售链路的转化方式也完全不同。

因此，偏冷静理性决策型的品类在抖音起量，目前大家采用最多的仍然是价格屠夫的形式，所以目前家纺品类在抖音上的主流价格带在200元以下，三多用白牌测试也验证了这一模式，但这与拉芙菲尔的价格带目前是错位的。不过，今年在抖音平台上也跑出了一些中高端家纺品牌，主打全棉的音色家，其四件套定价在400元价位段，通过自身的内容运营在抖音平台获得不错的收益。可见，拉芙菲尔不完全没有抖音破局的机会，因为抖音本身也在变革当中，未来必然需要引入不同价位的高品质产品与品牌，力图成为在主流用户中的购买心智首选。

而流量平台扩展之外，越来越细分的人群圈层，是品类型商家生意增长的另一个重要路径。一个品类如果绝大部分生意增量，是由年轻人贡献的，说明这个生意是朝阳赛道；而当这个品类的生意增量，呈现更多人群细分市场的出现和增长，意味着品类升级将逐渐进入相对成熟的阶段。

目前，家纺类目在线上的增长仍然是由年轻人拉动。但对于三多而言，稳固当下年轻人市场的同时，他也更多在思考“家纺类目的下一个增长点在哪里”。

这个话题是有确定性答案的，在其他类目中也已经被验证过：年轻人之外的增长点，要么是更有消费能力、追求更高品质的人群，要么是比年轻人更年轻的族群。

所以，三多一是将目光放在中产往上、千万资产人群身上，他们需要更高端、更具中国审美的产品。在这方面的需求客观存在，但供给侧缺乏产品。

另一方面，3-6岁以后的儿童家纺品类中也缺乏特别成熟的品牌和产品，小朋友离开妈妈分床睡和小朋友在幼儿园午睡这样的具体场景里，具备安全健康、符合儿童卧室风格的家纺产品也没有成形，供给侧没有给到合适的产品，这些都是未来拉芙菲尔可以发展的方向。

在这些新细分品类的拓展中，拉芙菲尔不仅要做出产品，也要将塑造品牌作为核心，否则品牌增长来源只是对品类生意的复制。据了解，拉芙菲尔已经开始与专业的品牌策划团队合作，尝试在儿童家纺、超高端家纺等相对空白的领域做出有价值的品牌。

拉芙菲尔的案例，非常好地给我们呈现了在一个相对稳定的传统类目中，如何通过对人群需求变迁的洞察，完成品类破局，以及很好地展现了完成0-1阶段的生意锚定后，如何更好地冲向品类冠军的思路，如果你对拉芙菲尔的案例有什么见解和想法，欢迎一起留言探讨。