品牌对话：从MACHENIKE看机械键盘出海新范式

自大流行开始以来，定制机械键盘市场呈现爆炸式增长。在阿里国际站上，主营电竞客制化鼠标和键盘出海业务的厂商营业额在2022年实现了同比5.5倍的增长，可以说赢麻了。

而这股风潮还未停歇，根据 Market Research Future (MRFR) 的综合研究报告，机械键盘市场 将以12.7% 的复合年增长率增长，2030 年市场规模将达到 36.3 亿美元。

主营笔记本及外设品类的国货品牌MACHENIKE正是这个风口下的赢家。2020年6月，MACHENIKE紧跟阿里的步伐，搭载速卖通出海起势。

去年12月，MACHENIKE成为首批加入速卖通全托管服务的商家，带来新增量近6倍，旗下一款K500机械键盘一跃成为键鼠类目TOP1商品。今年3月大促期间，MACHENIKE的日均销量较平时暴增25倍，成为全平台第三大商家。

最近，雨果跨境约到了MACHENIKE跨境电商负责人朱海彬，一起聊了聊关于机械键盘出海的一些观察及见解。

01 机械键盘出海：锚定“客制化”、“本土化”

当前，全球机械键盘被Logitech、Razer、Cherry等各大品牌割据，全球前五大厂商占据了超过50%的市场份额。“客制化，是中国品牌发挥供应链优势核心的关键点。”朱海彬表示。

客制化，键盘厂商们在做的一个动作是让普通的薄膜键盘过渡到机械键盘，因为机械键盘的手感及使用体验是薄膜键盘无法比拟的。

过去，机械键盘是高端游戏发烧友的专属，他们通过对每个组件，从尺寸、布局、字母、手感、声音等方面进行个性化设置，这样的操作也让它变得非常昂贵。坊间一把7500美金的键盘，绝对是“有钱人的爱好”。而在国内厂商的大量涌入，以及雄厚的供应链资源支持下，更多高性价比的机械键盘产品得以生产，并开始覆盖到寻常消费者。

据朱海彬介绍，客制化分多维度，从轴体来看，入门级的客制化键盘多采用普通的轴体，慢慢往上延伸，逐级取用更优质的轴体。轴体区分不同的手感，有线性轴及段落轴，喜欢安静的用户，会优先选择线性轴，它的声音相对段落轴更小。所以，针对不同用户的需求，有不一样的产品来匹配市场。而不同的价位也涉及整个供应链用料，有非常多的厂家参与进来。

随着电竞赛事在全球的快速蔓延，不断增长的外设消费需求也为中国厂商们带来了“出海”机会，而键盘产品“本土化”也是他们避无可避的问题。

过去的3年里，MACHENIKE跟随速卖通的步伐，先后进入俄罗斯、东南亚、韩国、巴西等国家市场，结合平台数据，以及通过评论、Facebook社群等深度了解用户的喜好及使用反馈，MACHENIKE不断对产品进行再创新，满足“外国胃口”。

整体来看，机械键盘它不像Fashion类产品，没有严格意义上的韩系和欧美系风格区分，关注点更多在于功能的迭代。

从配列上看，键盘产品主要分为两类：一种是市面上标准配列104键和87键，主要还是以Razer、Logitech两大品牌为主，主流颜色为黑白灰三色。另外60%以及75%等紧凑型配列键盘，目前中国制造品牌居多；在颜色上选择更多，组合搭配也更丰富；目前MACHENIKE键盘产品主要聚焦多配色及功能调整，这也是中国制造大多品牌在走的方向。

“键盘产品，国内外布局以及语言上需求是有一定差异化的；国内主要以美式布局英语键盘为主，欧洲、拉美以及部分非英语系国家，由于语言的差异，对小语种字符键盘需求是存在的，另外键盘布局上还存在英式结构需求。”朱海彬说。

从消费习性看，韩国、巴西市场的海外买手们关注点也有差异化。韩国更偏欧美向，注重产品外观设计及功能，而巴西、俄罗斯地区则注重在性价比。MACHENIKE旗下一款K500机械键盘，就凭借三色撞色高颜值设计及超高性价比，赢得了韩国、巴西消费者的青睐。

02 海外狂飙，做好“品牌打造”

从享誉国内到海外无人知，这大概是所有中国品牌出海的通病，键盘品牌也不例外。在海外某论坛上，有发烧友准备入手一个中国品牌键盘，但犹豫不决，发帖求助。而帖子下方，网友们回复：

“不会相信一些不知名的品牌。”

“这是一个在世界其他地方不为认知的中国品牌，仅在平台销售，且没有可靠的担保人，当出现缺陷时将其退回至少可以说是很麻烦的。”

……

国际市场老牌盘踞，国内市场新玩家不断涌现，外设领域呈现出百花齐放的局面，也进一步造成市场的激烈竞争。而诸如海外无人知这样的通病下，中国品牌又该如何狂飙海外？

朱海彬指出，当前键盘出海确实面临一些难题，其中很关键的一点，就是海外售后服务。很多时候，海外消费者面临的电子产品使用操作以及产品问题，中国品牌鞭长莫及。

另一大门槛在于品牌的推广，垂直类资源的挖掘难度相对较大，因为品牌定义细分市场所作的站外投放要求更精细、更精准。在中国，买电子产品，一般会反复对比各大电商平台，同时也会看专业博主，或到中关村等电子论坛收集产品评论等。但海外类似的电子测评网站或是PR平台，在前期的挖掘相对困难，这都需要品牌花时间去做。

打造品牌声量并非一朝一夕的事情，键盘品牌更关键的是要打出自己的特色牌及市场节奏。

在朱海彬看来，电子类产品本身差异化相对较少，在键盘板块，更希望通过年轻化的配色以及结合国内核心供应链优势，做出高性价比、高颜值的产品给到海外用户。根据不同国家市场对色彩的喜好，定制不同的主题产品系列。比如在俄罗斯国家，橙色蓝色等亮色的键盘销售是不如灰色等暗色调的产品，但是某些国家地区对亮色调的需求可能就不一样了。

除了线上渠道之外，MACHENIKE也在蓄力布局线下渠道，因为线下才能真正意义上服务好本地的用户。不同键盘，不同轴体带来的使用体验感不同，海外消费者更希望能“看得到”、“摸得着”，且能在本地解决售后问题。

在品牌打造板块，有部分品牌针对不同的族群去推出多个子品牌，在朱海彬看来，推子品牌这个动作没有绝对的对与错，基于品牌发展阶段的不同，在选择增量市场或发展方向上有不同的动作。

“对于MACHENIKE品牌而言，目前针对不同的消费族群，通过推不同系列产品，以高、中、低等定位区隔去满足不同用户的需求，单品牌多样化产品做好品牌推广。”朱海彬说道。

03 从新市场要增量，看好拉美

随着外设的增长，今年，机械师也将大力拓展键盘外设品类，与笔记本类目并线进行。

在朱海彬看来外设的用户数是机械师用户一个很好的延伸，也希望通过外设的销售，让更多的海外消费者认识到机械师品牌。“可能今天他不是买电脑的，但某天他可能关注到我有做外设，继而发现我还有一些电脑的产品，打造全场景应用产品组合，促进连带销售。”

除了品类上的加码，MACHENIKE还在做全球市场的扩张，这次聚焦的是拉美。

“我们现在也在关注拉美市场，MACHENIKE消费人群倾向年轻化，聚焦在24-40岁之间。整个拉美地区人口基数庞大，有着6亿的基础大盘，且互联网用户相对年轻，这会是一个新的增量市场。”朱海彬说道。

据了解，过去一年，速卖通在拉美市场增长快速，尤其在巴西；今年3月，速卖通持续发力，在巴西承包了圣保罗市中心的公交站让消费者可以扫码购物。在智利，速卖通也凭借高速增长成为智利第一大跨境电商平台。

随着速卖通不断对海外重点市场加大投入，类似MACHENIKE品牌这样的中国性价比商品在拉美这个高通胀市场也将赢得绝对的优势。