寒冬中的亚马逊,开始学抖音卖货

作者:lch 点击数:

更新时间:2022-12-12

一、亚马逊推出短视频带货功能


正在走下坡路的亚马逊,急于寻求一些改变。


近日,亚马逊宣布将推出一个名为 Inspire的新功能,该功能与TikTok的兴趣推荐类似,可以让消费者从精选的图片和视频中购买商品。

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具体来说,亚马逊的Inspire服务会以灯泡型图标的形式出现在App中,并让消费者选择20 个以上的兴趣,比如化妆品、宠物和游戏等,然后据此为其定制内容。之后消费者便可购买其他用户、品牌和达人分享的商品。


这个功能乍一看不太起眼,但对于亚马逊来说能迈出这一步并不容易。


要知道,亚马逊很少改动商品的展现方式,长期以来都使用静态产品图片和描述来制作统一的目录。按照他们的理念,页面应该越简单越好,用户挑选商品的时间越短越好。但这个新功能却增加了App的复杂度,延长了用户的停留时间。


当然,亚马逊并不会平白无故做出改变,只是目前的处境已经不允许它沿着旧路线继续走了。


今年第三季度,亚马逊的全球电商业务亏损同比扩大171%,其中最关键的北美市场亏损扩大到4.12亿美元。在刚刚结束的黑五中,亚马逊排名从去年的第一跌至第四,被沃尔玛等公司超越。


股价方面更是惨不忍睹,今年6月亚马逊市值尚有1.88万亿美元,到现在仅剩9000亿美元,不到半年蒸发了近1万亿美元,刷新了全球股市的纪录。

面对此等窘境,亚马逊开始“降本增效”,启动近2万人的裁员计划,涉及电商业务、终端设备和服务等多个部门。


只不过,光凭裁员无法解决问题,亚马逊需要在新的业务中寻找新的可能性。而近期突飞猛进的TikTok,便成了亚马逊的灵感来源。


二、高歌猛进的TikTok值得学习


亚马逊之所以选择TikTok作为学习的对象,是因为其近年来的强势增长。


随着字节跳动征战海外,抖音国际版TikTok的电商化持续发力,在欧洲、东南亚市场在2021年取得显著成效。2021年TikTok电商GMV约60亿元,预计2022年将接近120亿元,在2021年的基础上翻了接近一倍。


更值得一提的是,TikTok Shop官方近日公布了黑色星期五的战报。数据显示,11月21日至11月28日整个活动期间,TikTok电商跨境GMV增长126%,订单量增长138%。黑五大促季带动TikTok Shop跨境电商首个“全球年末大促季”热度持续攀升,撬动航海商家跨境生意再创新高。


黑五作为英语国家传统大促节点之一,备受英国、新加坡等国家消费者的广泛关注。对于海外消费者而言,TikTok的商品展示方式很有新鲜感。不少商家和达人看中了这一点,争相涌入TikTok做电商。


比如,与罗永浩合作的交个朋友近日宣布,将开始布局海外电商培训业务,并将其定位为公司未来的重点项目之一,目前已经完成了在TikTok相关培训课程的内测。


的确,TikTok的模式是相当有吸引力的。直播和短视频的“小黄车”让用户可以在浏览自己感兴趣的话题时,轻松完成“种草到拔草”的全流程。不仅极大地简化了消费路径,也满足了自身个性化的购物需求。


那么,为什么TikTok的短视频带货能取得良好的效果呢?答案就在于内容上。


TikTok的带货短视频可以大致分为五种。第一种是商品测评,用简洁精准的语言描述商品的使用体验和产品特色,多为3C产品;第二种是制作过程展示,真实还原商品生产地和生产过程,多为手工产品;第三种是商品深度讲解,对商品卖点、价位等信息做多维度专业分析,同时普及品牌背景和相关知识;第四种是使用教程,手把手教人如何正确使用商品,往往会带上一点干货;第五种是多元场景展示,带有一定的剧情演绎,一般需要专业团队完成。

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可以看到,丰富的视频内容技能满足用户的好奇心,又能带来实用的使用技巧,还能像喜剧一样给人乐子,让用户体验到购物的快乐,最终实现商品与短视频的高度联动。


这种模式是不是看起来有些眼熟呢?没错,这就是抖音一直提倡的“兴趣电商”。虽然直播在海外没有在国内流行,但抖音依然发挥了兴趣电商的优势,利用短视频覆盖用户全场景、全链路购物需求,进而提升生活品质。


总之,抖音在国内外采用了一套相同的打法。既然国内能一路高歌猛进,那么在国外能持续增长也是意料之中的事。抖音的电商策略,确实值得亚马逊学习。


三、模式易仿,理念难学


那么,开始学习抖音的亚马逊,真的能凭借短视频翻盘吗?在笔者看来恐怕有些难度。


首先,短视频带货的核心在于内容,而亚马逊缺少内容基因。抖音能做起来的前提是庞大的流量来源,带货只是其变现方式的一种。但亚马逊本身是缺乏流量来源的,必须借助其他社交媒体引流。


作为类比,国内的淘宝就是很好的例子。2018年淘宝便开始做短视频,但由于怎么都绕不开产品,受众面小,一直反响平平。后来依靠李佳琦等现象级主播才把内容做起来。


其次,短视频带货会让App更加臃肿,不符合亚马逊用户长期以来的购物习惯。


与国内用户不同,国外用户是不推崇“超级App”的,对每个App的定位非常明确,交朋友就用社交App,支付就用支付App,看新闻就用资讯App,不会像微信一样全包了。


所以,在他们看来亚马逊就是一个购物App,在购物App上看短视频是不符合使用逻辑的。因此亚马逊需要相当长一段时间培养用户的使用习惯,改变用户的固有印象。

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更重要的是,亚马逊即使能学到抖音的模式,也很难学到抖音的理念。同一个模式在不同的地方很可能水土不服,但只有吃透了兴趣电商的理念,亚马逊才能走出一条自己的路。


想靠短视频力挽狂澜,亚马逊还欠点火候。

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