疫情期间Netflix新增2亿订阅用户，但视频订阅取消率已跃升至37%

德勤《第15次年度媒体趋势报告》显示，即使Netflix在疫情期间取得了超2亿订户的惊人增长，消费者也正在以创纪录的速度取消视频订阅服务。

疫情之后，视频订阅取消率跃升至37%

德勒在2月份对2009名美国消费者的娱乐喜好进行了调查，平均下来每位受访者订阅了4个流媒体服务，相比去年10月份的5个有所下降。而且尽管仍有82%的消费者订阅付费视频，但是随着疫情的缓和人们在这方面正变得更加挑剔。

德勤副董Kevin Westcott表示,视频服务的用户流失情况非常严重,这意味着用户取消视频订阅的比例正在上升。疫情之前人们的总体取消率较低,仅为20% ,但是从2020年10月至2021年2月,取消率跃升至37%。

他说: "这是我们开展调查以来见到的最高取消率。 ”“试用期一 结束,他们就会删除这些服务。”

竞争激烈,视频平台广告模式或将转型

这对Netflix来说也是个挑战。虽然该视频平台预计其在今年第一季度将有望增加600万新订户,但这还不敌去年同期订沪增量的一半。为此Netflix必须定期发行大量优质的原创内容以留住顾客,但这可能还不够。因为除了视频媒体大环境的颓势, Netflix还要操心外部的激烈竞争。

Netflix的强劲竞争对手包括亚马逊Prime Video ,亚马逊的2亿多会员中已有一部分其视频流服务的订阅者; Disney+ ,这一视频平台在新推出后的16个月里获得了超过1亿名用户,这是Netflix花了10年才达到的一个里程碑;其他竞争对手还有Hulu (用户数4000万以上)、HBO Max ( 3800万)、NBC的Peacock ( 3300万) , Paramount +( 3000万) , Discovery + ( 1100万)和Apple TV + ( 1000万)等。

对此Westcott表示,到目前为止大家的注意力都还放在获取新客户上面,但是在未来的一到两年中,视频流服务的重点将转移到保留客户上。

他也给出了一个可供参考的解决方案,那就是将来自较小平台的视频、泺、有声读物、健身和其他小众内容都集成到一个平台中。随着平台对用户的各方面需求进行了整合,广告商便可以针对用户的偏好开展精准的广告投放。

他认为,未来的视频服务器广告模式将朝着窗口化和分层化的方向发展。在这种模式下,订阅者可以在新视频内容上线的当天,选择支付额外费用观看无广告完整版,或者过几天等热度下降以折扣价观看,也可以免费观看插入了广告的视频版本。

而疫情造成的经济冲击使得人们越来越关注视频服务背后所需的支付成本,这也成为了人们取消视频服务订阅的首要决定性因素因此人们为了享受免费的视频服务对广告的容忍度也相应提高。

德勤的这项调查就显示,有60%的受访者表示,只要广告内容相关性强且不重复,他们愿意每小时观看6分钟以上的广告以换取更低的成本。只贿40%的受访者愿意每月支付12元来订阅视频服务受无广告的视频。

视频第一 ? Z世代已退出群聊

在视频流的主要消费群体上,受市场关注的Z世代反而不能算是什么狂热的消费者。

Westcott表示, Z世代是德勤过往研究史上首个不以视频内容为娱乐首选的人群,他们不再观看戏剧长度的电影和电视节目,视频内容甚至不在包括游戏、音乐和社交媒体平台在内的娱乐活动选项中的前五名。矸禧一代在他们现在这个年龄段还将视频内容视为娱乐活动首选,可见这是一个巨大的转变。

因此对于Netflix这类视频流平台来说,其付费服务更应该关注的人群是千禧-代、X一代、婴儿潮以及更年长的人。

那么,卖家在选择通过视频平台进行广告推广时,也要注意自己的目标客户群体是否与之相匹配,同时顺应视频平台广告模式走向窗口化和分层化的发展趋势,探索出一条最为高效的引流变现渠道!