不被平台“围困”，大卖靠独立站半年营收近3亿

“现在第三方平台抽取的佣金越来越高了，利润越来越低，DTC品牌成了我唯一的出路。”一位深耕第三方平台的卖家在某社交平台哭诉道。

以往出海，多数卖家倾向在第三方平台开设店铺，但随着跨境电商行业的增长放缓，加之单一平台带来的经营风险不断加大，越来越多卖家开始寻求多渠道发展和品牌化建设。

DTC品牌、独立站重回火热。但出海不易，怎样从0到1将品牌推到消费者面前是卖家们不约而同思考的问题。对此，亿恩网对e-Bike头部大卖、三麦智慧科技（深圳）有限公司CMO（首席营销官）欧阳晶晶进行了采访。

半年营收2.8亿，大卖独立站正起飞

提到DTC品牌出海，必不可免会提及独立站，大多数品牌出海后为维持热度，以及开通线上销售渠道，基本都会选择独立站，尤其是在经历了2021年大伤元气的亚马逊“封号潮”之后，跨境大卖对于多渠道布局有了更强烈的紧迫感。

欧阳晶晶表示，“因为大家都经历过前年的封号潮嘛，感觉在平台做没安全感。”

传统意义上，许多DTC品牌都是通过自建品牌官网（即独立站）直接触达消费者，比如SHEIN和PatPat，但国内许多DTC品牌开启了“泛DTC”的概念，即会在第三方平台开启旗舰店，且这一概念还延伸至海外，就比如乐歌、安克等。

以乐歌为例，其通过M2C直营模式开启销售自主品牌，通过独立站及线上第三方平台触达C端客群。

虽然亚马逊这一第三方平台的营收占比仍是最大的，但乐歌的独立站营收占比正逐年增加。其财报显示，2022年上半年，乐歌独立站营收达到2.8亿元，占主营业务营收的18.36%，较2021年同期增长了10.20%。

现如今，乐歌的独立站业务早已在全球线性驱动应用产品垂直类独立电商网站中处于第一梯队，其独立站Flexispot在Google搜索排名和Alexa全球排名走势持续提升。

而超级大卖安克创新也在打造自己的DTC品牌。其财报显示，2022年上半年，安克创新旗下的六大DTC品牌（Anker安克、soundcore声阔、eufy悠飞、Nebula安克星云、Anker Make安克智造、AnkerWork）的独立站收入总计达到2.15亿元，较2021年同期增长了30.03%，占比持续提升。

多渠道布局、品牌化打造日渐成为出海企业的追求，因为这不仅能大大降低公司的运营风险，还能减少成本支出、建立稳定的消费群体。

与传统销售模式相比，DTC品牌优势主要体现在充分运用线上线下的双渠道优势上。

欧阳晶晶以TENWAYS为例进行了分享，“去年腾讯、高瓴大笔投资的e-Bike品牌TENWAYS就是线上+线下的模式，但它是先从线下开始发展的，他们在欧洲荷兰设立销售总部，铺设超200家实体门店，目前线上只是他们的辅助渠道，主要做品牌推广，这一渠道的销量还比不上线下。”

这样看来，是不是DTC品牌出海线下比线上渠道更具优势呢？答案可能是否定的。

欧阳晶晶表示，“品牌出海处于‘人生地不熟’的状态，线上渠道相对来说是性价比最高的渠道，对于出海品牌来说，流量的获取是大家都头疼的问题，比起线下，线上更容易打开市场，因为现在大家都离不开网络。”

“酒香也怕巷子深”，营销是品牌出海的重点

“这是个流量为王的时代，虽然产品才是真正的核心。但如果没有流量，多好的产品都无人问津。”早前一卖家跟亿恩网感慨道。

在与多个独立站卖家的聊天中，亿恩网感觉到了他们的焦虑，一种对流量的焦虑。

流量高、曝光度也高、产品更容易被搜索到，比起用户群本就庞大的第三方平台来说，DTC品牌的独立站起步比较难，因为太过垂直、流量不集中、不容易获客，因此，欧阳晶晶表示，“DTC品牌出海是要做营销的，不投广告，品牌做起来会很慢。”

但是不同产品对营销渠道的选择也是不同的。

欧阳晶晶表示，“一般来说，Facebook比较适合客单价在几十美元左右的产品，谷歌则适合储能产品、e-Bike、大件家具这类高客单价产品，200美元以上产品可以考虑投放更多比例的的谷歌广告。而对于在亚马逊上销售的卖家来说，这些属于站外渠道，做站外的意义不大。对于大部分品类，把握好更多的亚马逊的站内流量，足以让listing排名冲得靠前、GMV和毛利等数据也会很好。”

作为e-Bike类大卖，欧阳晶晶认为对比Facebook等其他广告平台，e-Bike这个类目在谷歌广告的转化效果会更好。此外，她还提到DTC品牌出海要将谷歌广告与SEO两者相互配合。

“事实上，这两者之间并没有直接关系，不会因为谷歌广告投得好，自然流量就会好，也不会因为你的自然流量好，你的谷歌广告机器学习就会好。但从品牌的成长路径和营销费用的短期和长期分配比例上来看，两者需要相互配合。”

欧阳晶晶表示，“前期品牌从0到1出海要靠广告去把流量拉起来，形成品牌效应，积累基础的用户群体，同时用SEO进行辅助，到一定阶段，通过SEO获取的免费流量能有效降低品牌整体的营销费用比例，进而有效提升品牌整体的盈利水平。如果仅完全依靠SEO，时间成本会很高，且不可控因素很多；如果只靠付费广告，在CPC成本越来越高的大环境下，营销成本下降的空间是有限的。所以免费流量和付费流量要结合起来，SEO的免费自带流量可以逐步降低品牌整体营销成本。”

当然，并不是说品牌出海只能依赖谷歌广告，欧阳晶晶表示，“前期起步的时候可以看产品适合哪个渠道，去专注于该渠道，等品牌有知名度之后可以考虑多平台做营销，增强持续曝光，让产品刻进消费者的DNA里。”

如今，DTC品牌出海仍处于市场上升期。

据市场研究机构Insider Intelligence数据显示，2022年全球64%的消费者直接从品牌方购买商品，较2019年提高了15%，并预测2024年美国DTC电商的销售额将达近2130亿美元，占所有电商销售额的16.6%，增长超两位数。

虽然这条赛道正在释放红利，但并非所有人都适合入局。

欧阳晶晶称，“DTC品牌对运营团队作战能力、供应链和资金是有一定要求的，一个成熟的运营团队、一个稳定的供应链和强大的资金支持作为背书，才能推动DTC品牌在市场上生存和发展。”

到底DTC品牌出海适合什么样的营销打法？谷歌广告要如何与SEO打配合引来更多流量