营销烧钱时代，独立站如何做出“超高复购”打败同行

在营销烧钱时代，DTC品牌比以往任何时候都看重复购率。

同样地，在通胀压力下，消费者也比以往任何时候都在意折扣。

持续的通胀损害了人们的购买力，让他们不得不变得“花心”，开始频繁地更换品牌，从而选出各大商品中价格最为优惠的那个。

同时，线下门店也纷纷行动起来，通过价格优惠吸引客户。Salesforce商业数据显示，2023年第二季度线下零售商的折扣率同比上涨12%。

线下折扣力度加大，而DTC品牌却肩负着营销成本与折扣成本的双重考验，因此，比起盲目跟风打折增加成本，不如采取不以折扣为基础的忠诚度计划，帮助品牌提高客户保留率，并在不损害利润的情况下促进销售额。

那么，对于数字原生品牌来说，如何不以折扣为基础吸引回头客，提高复购率？

品牌方舟本篇文章将盘点一些复购提升策略及案例，以供卖家参考。

多品牌联盟计划

客户忠诚度已成为初创品牌及新手卖家的重要生命线，在获客成本不断攀升的当下，DTC品牌最好的解决方案是投入资金来留住现有消费者，而不是盲目获客寻找新消费者。

品牌可以利用温和的折扣和其他福利的忠诚度计划来代替持续的促销活动，在不损害利润的情况下维持住活跃的客户群。

营销软件平台SAP Emarsys在2022年进行的一项研究发现，4000多名调查人群中，58%的人对向他们提供折扣、激励和奖励的零售商更加忠诚，高于上一年的51%。

但在忠诚度计划方面，DTC品牌无法复制粘贴传统零售商过去的做法：例如将购买转化为信用的传统积分系统（如丝芙兰著名的Beauty Insider计划）已不再足够，因为几乎每个品牌都对这种模式进行了模仿。

同时，无处不在的折扣优惠banner——访问某个品牌的网站时，首次购买时会立即获得10%或15%的折扣——使奖励计划变得多余。

针对这种折扣滥用现象，多品牌联盟忠诚度计划正在兴起。例如，支付初创公司Catch已经招募了Everlane和Parade等品牌来允许其购物者汇集积分。这种联盟计划的原理有点像国内的信用卡积分计划，通过支付购买某些品牌产品，会赠送给客户积分，而客户通过积点，可以兑换实体产品。

这种促销方式在海外同样适用，据Catch称，目前已有15%至25%的购物者参加了他们的品牌特定奖励计划；合作伙伴商家的复购率提高了43%，保留率提高了46%。 

Catch联合创始人Denia Ebersole表示：“典型的忠诚度计划和积分系统已经过度饱和，但折扣仍然非常有效，品牌们可能需要在向消费者提供奖励的方式上进行一些改变。”

个性化会员制体验

除了加入联盟奖励计划之外，DTC品牌还可以通过重新思考如何分配积分、个性化激励措施以及强调产品而不是折扣来提升客户复购率，加强与现有回头客的情感联系。

例如，成衣品牌Tayground在其独立站上没有主动要求顾客加入其奖励计划“Tayground Lounge”。相反，Tayground会自动招收会员客户。

Tayground创始人Taylor Ryerson会亲自向购买3次或消费超过1500美元的客户发送一封电子邮件，通知他们现在已成为Tayground Lounge计划的一部分。在电子邮件中，还会鼓励新会员填写一份个性化表格，详细说明他们的生活方式和爱好。

Tayground Lounge计划的福利丰厚：会员每次后续购买均可享受免费送货和一份小礼物，例如品牌素描本或T恤。他们每年还会收到一份定制礼物，其中包括流行单品的试用装或创始人Ryerson推荐的书籍。

有时甚至更个性化——Tayground一位回头客的女儿渴望成为一名设计师，因此在该客户第四次购买时，Ryerson在包装中附赠了一个小缝纫包。Ryerson表示：“对于客户来说，用心的小礼物有时甚至比折扣更有吸引力。”

如今，这些回头客现在占Tayground总客户名单的20%，他们会支付更高的支出（比普通购物者高三倍）并推荐给朋友来尝试品牌。该计划于2021年推出，预计占今年总销售额的10%。

积分刺激互动性

品牌的积分奖励计划大多是通过购买换取的，购物者每花一美元都会获得积分，这些积分可以用来兑换未来的购买。但如今也有一些DTC品牌正在采用更创新的方法，让通过顾客参与品牌活动获得积分，而不仅仅是更多的购买。

美容品牌Ourself以其145美元的天然唇部填充剂等技术驱动美容产品而闻名，而Ourself的会员制计划也相当创新，只要注册、留下产品评论、选择接收短信、参与营销活动以及在社交媒体上关注该品牌，即可获得其奖励计划Ourself Society的会员积分。

Ourself还会邀请其订阅服务年费会员成为其奖励计划的高级会员，通过积分，Ourself会员可以兑换正装产品，抵消购买折扣。通过这种会员计划，Ourself不仅省去了一部分营销成本，拥有了自发的品牌“自来水”，同时也增强了与消费者之间的亲密联系。

Ourself联合创始人兼首席执行官Vimla Black Gupta表示，订阅产生的收入占电子商务销售额的25%以上，而奖励计划将成为Ourself今年销售额增长高达40%的关键部分。

新品、限量优先策略

还有一部分传统的忠诚度计划为消费者提供折扣，以换取他们的复购光顾，但折扣会削减品牌的利润率，在独立站营销成本飞涨的当下，一些品牌正在重新考虑除提供促销之外，如何让顾客参与他们的奖励计划。

DTC珠宝品牌Jencks Howland目前正在其奖励计划中试行一项新功能，允许会员提前获得新品、限量产品。该品牌主要销售由回收材料制成的镀银和镀金耳环，作为充满设计感的品牌，Jencks Howland希望这一举措能让购物者对新产品，而不仅是折扣度而感到兴奋。

考虑到如今消费者对价格的敏感程度，这似乎是一个理想化的目标。但Jencks Howland创始人Elizabeth Howland依然希望通过强调新品而非价格，吸引那些对产品的独特设计而不仅对价格感兴趣的客户。

事实证明，Jencks Howland的这种创新冒险获得了成功。Howland表示，目前奖励计划促成的客单是当前年销售额的30%。对于那些高客单价、拥有较强购买力客户的品牌来说，这种新品计划不失为一种培养品牌复购率的方法。

Brandark观品牌

总的来说，提高消费者复购率的方法，除了打折之外，品牌还可以选择：与其他品牌联盟促销、个性化会员体验、提高客户参与度、将新品加入会员福利等多种策略，与消费群体建立更深、更牢固的品牌粘性，而不仅仅因为折扣就“见异思迁”。

在营销烧钱时代，品牌更不该局限于“一锤子买卖”，用心经营与现有消费者的关系，帮助消费者形成新的持续性行为，才能创造更多的“回头客”，获得“高复购率”的价值回报。