功能性“软糖”只是开始 minayo瞄准的是整个大健康赛道

保健品消费场景里存在一个“顽疾”，永远“剩半瓶”。

当下，国内消费者的保健和消费意识增强，加上人口结构老龄化的加重，保健品市场需求已经足够旺盛，但“无法坚持”却成了保健品无法无缘大众消费品的最大阻碍。

于是，大量新锐品牌发现了其中的机会，希望通过对产品进行改良把健康补剂推向更大众的市场，minayo就是其中之一。

minayo（美那有）定位于科学创新的新式营养品，致力于保健品的年轻化，目前产品以“软糖”为主，先后布局了以热控片、美白丸为代表的严肃型跨境保健品产品线和以中西合璧的补铁软糖、爆浆综合维生素为代表的功能性食品线。

其中，“跨境”只是minayo早期测试产品一种形式，目的是让更多成熟配方快速进入中国市场，结合反馈持续进行新品研发，而这样的打法也成为了minayo不断创造爆款的基础。

据了解，minayo产品推出不到两年，已经成为双11天猫医药健康黑马商家、抖音电商双11滋补膳食热卖榜细分类目TOP1、京东618健康矿物质类目TOP1。如今，minayo更长期稳居在天猫、抖音细分类目TOP1。

去年8月，minayo宣布完成A轮融资，投资方包括联想之星、HARMAY话梅等。A轮之前，minayo还曾获得过来自乐华娱乐和北极光创投的两轮融资。

2021年，minayo销售额破亿。今年上半年，minayo销售额已经超过去年全年，且盈利状况良好。

或许在一众新锐新消费品牌中，成立两年销售破亿的速度并不惊人，但这个节奏在minayo创始人胡然眼中“并不慢”。“我们的销售额是一百万、两百万慢慢成长起来的，这对于做品牌来说其实挺正常的。”

据悉，minayo的创始团队是跨境电商平台网易考拉创始团队的原班人马。从运营平台到创造品牌，胡然和团队不仅从做平台的经验和数据中选中了上升赛道，更将互联网产品的开发模式应用到了品牌爆品的研发中。

在大量传统保健品盘踞的市场中，功能性食品真的存在机会吗？相较保健品大牌，新锐健康品牌存在本质优势吗？在传统行业里挖掘新赛道，需要解决的难题究竟是什么？在mimayo的创业思路中，或许可以找到答案。

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用功能性食品的“壳”抢时间

回看各国家保健品市场的繁荣，几乎都伴随着基础大环境的变化，包括国民消费水平的提升、老龄化加速等。而如今，国内已经具备了类似的环境。

今年4月发布的《中国保健食品及功能性食品行业研究报告》显示，2021年中国人均GDP突破8万元，已经超过世界人均水平。而近年来，国内居民的医疗保健支出保持着两位数增速，高于人均消费支出的整体增速。

2021年，中国60岁以人口占比达到约18.9%，进入老龄化社会，而这个比例仍在提升，预计到2050年将达到峰值三分之一。值得关注的是，当下对保健品的需求不止来自“老龄化”人群，年轻群体对“养生”的需求也在日益增强。

根据相关数据，从70前到00后，人们的健康期待值没有明显变化，但90后和Z世代对自身健康的自评分数明显低于其他代际，出现了更为明显的健康焦虑，也在释放着对养生产品的潜在需求。

一切都显示着，这是保健赛道一个不错的创业期。只是，保健品创业并不容易。

简单讲，保健品和普通食品在资质和经营方面都存在差别。保健品需要申请“蓝帽子”，申请通过需要2~3年，政策对配方、剂型等都有限制，产品作为保健品面试才可以宣传法规内的功效。而相对于保健品，普通食品包括目前国内所谓功能性食品的门槛不高，只是在推广过程中不能宣传功效。

在国内新消费品牌雨后春笋般涌现的情况下，直接瞄准申请周期太长的“蓝帽子”保健品会错过太多机会和时间。于是，才有了近3年来大量新锐功能性食品品牌的出现，且在电商平台中呈现出了超过400%的爆发式增长。

从目前的产品结构也能看到，minayo不止有功能性食品，也在陆续推出蓝帽子产品，瞄准的是保健的大方向。“未来我们希望消费者只要有健康诉求，就能够想起minayo。”胡然如是说。

除了客观大趋势以外，胡然对赛道机会的笃定还来源于另一个感性认知。“年轻人在选择保健品的时候，不太愿意去和爷爷奶奶、爸爸妈妈选择一样的品牌。每个年代都应该有属于那个年代的品牌存在。”她相信，一个可以拥有年轻用户群的保健品牌，其价值远高于同等体量的传统品牌。

在切入赛道的策略上，minayo不仅选择了可以更快面世的功能性软糖，还发挥了一个曾经做跨境电商平台的背景优势——借助海外供应链，用跨境进口的方式试水成熟保健品配方在国内市场的表现，进而不断研发新品。

不过，从去年“凝胶糖果”（软糖）被列为保健品的一种新剂型开始，部分保健品大牌也开始了相关产品的布局。好在，mianyo前期的打法为自己争取了时间，在新品牌集中出现的环境中，快速成长为了软糖体系里最大体量的品牌。

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为了“看起来有营养”改配方

“传统品牌研发产品是从蓝帽子（政策）出发，而我们是从用户需求出发。”胡然总结了mimayo和传统保健品牌的本质差别：先获取用户需求，想办法通过研发和新的工业形式实现出来，把年轻化的营养产品带给用户。

“比如补气血的产品，如果从传统产品思维出发，做出来的产品一定是旧剂型规定里的口服液或者药片。市面上口服液里一瓶只有一点几毫克含铁量，但minayo一颗软糖里可以有超过三毫克的含铁量，并且会让你觉得很好吃，愿意坚持吃。”她补充道。

据介绍，minayo把握着自己每款产品的研发，包括跨境测试成熟配方的产品。“每个国家的营养膳食补充剂都是针对自己国民体质研发的，比如很多国家有轻度饮酒的习惯，往往保健品里的维生素B族含量远超于中国营养膳食学会规定的标准，但minayo会研发适合中国人体质的产品。”

作为一个新锐品牌，minayo配备了超过10人的产品研发团队，并且已经开始自建研发实验室，筹备投入研发、打样设备等。此外，minayo还和爱美客成立了联合营养研究与创新中心，并推出了专为中国女性定制的联合研发膳食补充剂——分龄软糖营养包，针对20岁、30岁、40岁等不同年龄段单日所需的三颗软糖：基础维生素、矿物质、微量元素。

minayo每日营养包

胡然介绍，“营养包”是minayo很具代表性的创新产品，面世前一年多的研发期里，主要解决了两个难题：

1把所需的足量成分融合在一颗软糖里，并且做到好吃；

2引进专业设备，把原本只存在于坚果行业的包装技术跨界用在工厂里。

而其实，作为没有大牌路径可参考的创新者，minayo的所有产品几乎都要自己挖掘的合理创新点并主动探索解决的办法。而在这个过程中，曾经经营平台的“互联网思维”则发挥了不可替代的优势。

“互联网思维是一个蛮好的事情，我们现在的打法未来很长一段时间也会继续用。”胡然以富铁软糖为例，介绍了minayo选定爆品方向到打爆的过程。

首先，“补铁”产品值得做。富铁软糖对应补铁需求，但背后是更大的女性补气血市场，不仅拥有从青年到老年足够大的用户群，更有红枣、阿胶、燕窝等多种保健场景。而一个重要机会点是，因为政策严格，气血市场保健品几乎只有类似食补的类型，有创新空间。

其次，产品卖点可翻译。补气血场景不需要重新进行用户教育，只要明确产品中各类铁元素，用户本身就对作用有认知，而minayo还在产品中融合了中式食材红枣和枸杞，让用户对产品的感知增强。

在确定主打新品时，minayo会先对市场做判断，结合用户认知的食材和营销点形成基础配方，基础配方临床验证有效后，再将产品推向市场，集中曝光测试反馈，包括粉丝群、博主等。反馈中，minayo尤其重视两方面：第一，口感好不好，只有足够好吃才能转化成主动行为，解决传统保健品“剩半瓶”的问题。第二，营销点能否被翻译成图片和视频语言，好的用户沟通至关重要。

为了口感，minayo富铁软糖曾将配方中的花生衣替换成了红枣枸杞，而且选择了更容易被消费者认可的新疆大枣和青海枸杞，而这些调整都来自测试反馈。

一个细节是，minayo曾经为了达人反馈的“产品拍起来不够营养”调整了配方。为了让软糖更具有软糯、水汪汪的浓糯感，minayo在研发环节调整了含水度，牺牲了一定时长的保质期，让每一颗软糖都变成了看起来就很有营养的样子，只为能更好的和用户沟通。

目前，minayo在补铁和护眼两个场景中已经拥有了成熟爆品。总结来看，基础配方、测试投放、配方调整、继续投放……互联网式的产品开发，就是minayo每选定一个场景，都能形成爆品的秘诀。

“minayo是严格按照中国营养膳食学会规定的每日营养摄入量做的产品。”胡然介绍，minayo接下来还会陆续推出更多蓝帽子产品。在她看来，消费者对保健品存在两种选择，第一是在医生指导的情况下选择严肃补剂，第二是日常补充，minayo的产品矩阵会对两个场景广泛覆盖。

据透露，minayo富铁软糖产品投入了药品级人体临床实验，用实验报告证明长期服用后的效果，为品牌建立更多信任背书。在显性的营销之外，给用户更多首选minayo的理由。

03

一边创造爆品一边教育市场

“这个行业确实比我们想象的更难做一些。”经过两年的实践，胡然坦言到。

这其中的难，最核心在于赛道仍处于用户教育阶段。对于创新剂型的营养品，用户认知存在两极分化。认知比较强的部分用户和愿意尝试的年轻用户反馈积极，但仍有部分用户不明白软糖也是一种保健品剂型，甚至承载的有效成分比传统保健品更多。这也是为什么，月复购早已超过30%的minayo仍亟待破圈。

“在这样的阶段，同类型企业完全不是竞品，都是友商，大家是一起教育行业的战友。”胡然表示，基于这样的市场阶段，她甚至希望更多大品牌切入赛道的时候可以多投入一些，让更大体量的品牌一起教育市场。

事实上，近两年蹿红融资的功能性食品品牌，已经有部分项目销声匿迹。胡然认为，现阶段品牌自身持续壮大本身就是挑战，当下最重要的任务便是稳扎稳打获得增长。而面对竞争，她的心态也发生了一定的变化。

“创业两年了以后，会更尊重传统企业，不论品牌心智、供应链、研发实力，他们都积累了非常优质的资源，只是因为一些客观原因他们没能先做尝试。”胡然指出，传统企业的供应链主要针对的是传统剂型产品，很难为了不确定的新产品贸然改造，加上对创新产品往往只是小团队试水，才为新锐品牌的成长留出了空间。

在爆款得到消费端认可，赛道增长性得到验证后，minayo还会持续从产品和渠道等各维度寻求增长。

产品拓展方面，在保持老品持续创造力的同时，minayo将结合精准人群，增加爆品矩阵。今年，minayo会进入保健品最大的市场——基础维生素。有数据显示，仅天猫单平台每年的维生素相关类目已经达到百亿规模。今年8月，minayo已经推出了有蓝帽子认证的高含量VC软糖。

用户价值挖掘方面，minayo将通过产品在年轻女性基础上不断向外延伸。比如从三个年龄层细分，为中国女性提供每日营养包；推出聚焦儿童、青少年人群的补剂等。一面拓宽女性人群的目标群范围，一面辐射她们的家庭需求场景。

而渠道布局方面，minayo一直以线上为主线下为辅，今年，minayo将在保持线上渠道优势的基础上加强线下渠道的布局，包括KK、盒马、话梅、屈臣氏等新锐渠道，也包括母婴等新零售渠道。

当下，国内保健品市场还处于发展早期，规则尚未成型。和很多同类品牌一样，minayo能做的，是一边创造爆品，一边在规则内投入精力教育市场。此前，minayo已经在和各地相关部门建立一系列企业标准，比如推动在儿童功能性食品包装上添加儿童标识；和做专业的人体临床实验验证产品有效性，通过专业知识性的输出让消费者更科学的提升保健意识等。

而在消费者认知逐渐培养的过程中，整个行业也在等待保健品政策的进一步开放。

“竞争是每个行业的常态，做品牌本就是百家争鸣，我们要做的，是比别人快一步，不断加深用户心智，将所有研发投入都作用于提升产品力。”胡然表示，未来minayo要成为的，并不局限于保健品或功能性食品，而是专注于保健品年轻化的科学创新的新式营养品品牌。因此，保健市场最大的基础补充，如钙铁锌硒维生素，都可能是minayo的发展方向。