企业DTC转型 如何借助合作伙伴力量实现生态破局？

直接触达消费者，只是DTC之旅的第一步。

随着社交媒体流量爆发和降本增效的命题，DTC（Direct-to-Consumer，直达消费者）已经成为了最热门的跨境电商模式。尤其在toC领域，全球范围内，越来越多的新兴消费品以DTC模式见长，而传统品牌也纷纷走上了DTC转型之路。

DTC模式重视直营渠道，然而，要真正实现DTC转型，最重要的是以消费者需求为核心，并重新规划传统的营销4P（产品、价格、渠道、促销）策略。可以说，DTC公司的商业模式不仅仅通过产品，更重构了与消费者的触达渠道，最终的追求是品牌与消费者的连接。通过不同市场的对比，我们会发现，欧美的DTC品牌主要致力于吸引顾客在自建的渠道消费，而中国品牌的DTC转型之路则截然不同。

与其他国家相比，中国消费者对数字化的理解更加充分，善于在不同平台获取信息并购物，也对数字化渠道的购物体验有更高的要求。

近日，述信科技委托咨询公司Forrester对中国的DTC业务现状进行了调研，并发布了《中国市场DTC业务发展专题研究报告》，其中包括对来自快消、消费电子、汽车制造业、餐饮等行业的DTC关键决策人的访谈。报告得出了四点结论：

技术、政策、消费者、竞争四个因素正在促使各行各业的B2C品牌在中国扩大在线业务。其中，技术供应商点对点的DTC解决能力有了显著的提升；

大多数品牌很难将原本好的客户体验延续到线上，仍处于运营孤岛、数据孤岛中；

DTC策略在业务规划阶段会面临严重挑战，最典型的是数据整合问题；

生态伙伴对于DTC业务来说尤为重要。包括业务管理、数据安全、渠道营销等多方面的第三方生态。

DTC的第一步是建立能与消费者直接沟通和互动的渠道，但由于中国庞大的消费群体和独特的数字生态，品牌方非常依赖第三方平台来触达消费者。过去5年中，随着数据隐私和反垄断的监管趋势，渠道营销也正在慢慢转向私域流量。

调研显示，电商类平台仍然是目前最受品牌欢迎的触达渠道，在受访的220名中国大型企业DTC决策者中，77%在多个电商平台上经营店铺，超过50%使用使用多个社交媒体平台和小程序，而拥有App、官网等私域流量的受访者占比也达到了60%。多渠道部署说明品牌方愿意更频繁、直接地与消费者建立联系。同时，受访者表示，这并不等于对第三方电商平台的依赖。

除了DTC供应商的能力不断加强之外，国家政策对于个人用户隐私数据的保护和监管也是推动DTC模式的有力因素。2021年，中国《数据安全法》和《个人信息保护法》正式生效，加强了对数据本地化和数据传输的监管，强调了对于个人数据的管理权限。在政策影响下，竞争格局发生了变化，DTC模式也让更多初创公司和品牌有机会入局。

国内DTC：距离客户体验“太远”，跨渠道数据整合是最大痛点

客户体验方面，大多数品牌仍处于探索期。其中，很多企业虽然已经在执行DTC策略，但实践场景同质化严重，普遍采取线上线下融合的方式，如线上下单线下取货、个性化会员运营、以及根据浏览互动数据和兴趣偏好来预测客户的需求和喜好等。

DTC在中国市场的另一个痛点是，客户洞察没有被贯通于产品的整个生命周期。大多数受访者表示已经做到了在产品生命周期的每个阶段都倾听客户反馈，包括产品研发、测试、售后等阶段。但大多数时候，这些消费者洞察呈现出了零散性和临时性。例如，某汽车制造商战略负责人表示，在DTC策略下，车主可通过官方App直接与工程师联系，就油耗、配置、外观、感受及特定功能进行反馈。

可以看到，几个重点受访行业在大多数产品阶段并没有很好地纳入客户洞察，而其中很重要的原因是跨渠道数据整合的痛点，而数据整合也是客户洞察和DTC策略的基础。数据显示，目前在线上经销商、线下经销商、线上直营、线下直营四个渠道类别中，平均只有1.5个渠道的数据是可利用的。这说明大多品牌方所在组织的客户、库存和交易数据无法共享，导致了客户体验断层。

此外，前端门店对DTC业务的规划度不高、缺乏灵活性，可能也是造成客户体验不畅的原因之一。同时，由于大多数决策者按区域规划DTC业务，很多品牌也缺乏标准统一的、自上而下的DTC战略，这可能进一步导致了最终执行时数据整合会出现严重问题。54%的受访者表示，难以制定统一的DTC策略，难以制定合适的DTC绩效衡量指标。

生态破局：第三方支持下的DTC浪潮

大多数受访者表示，DTC策略的某些阶段在实施过程中需要外部支持。需求最高的分别为销售渠道搭建 (34%）、战略规划（31%）和数据打通(30%）。

选择DTC合作伙伴时，品牌方最看重的产品能力有几点：

可根据公司架构进行中心化或去中心化管理。当下，大多数DTC业务是以地理区域为区隔进行规划的。其他组织架构还包括直营与加盟、总部与区域/门店、集团下多品牌等。在此类结构下，品牌决策者既需要灵活授权，也需要综合管理；

稳定的数据安全与隐私。30%的受访者认为这是DTC技术供应商最重要的部分；

与第三方平台打通的能力。第三方平台让企业能触达更多的客户，但也使品牌获得的数据难以整合；

根据业务场景或渠道进行定制化运营。26%的决策者认为这是最重要的，并希望DTC合作伙伴能够提供成熟的运营工具，根据不同的市场和多元的社交媒体进行定制化运营；

高业务承载能力和稳定性。

而考虑到处于DTC不同执行阶段的企业有不同的需求，企业在寻找供应商伙伴之时也会考虑自身阶段的特点。比如，探索阶段最需要的是战略规划支持，由于DTC业务往往是自下而上创建的，位于现阶段的企业更有可能搭建离散式的DTC组织架构，最为关注的则是数据安全和隐私。

处于中级阶段的企业最重要的需求是搭建多个销售渠道，尤其是数字渠道。在业务快速增长的时期，决策者首先要考虑的是资源构建，灵活的数据管理尤为重要。DTC供应商必须能够与现有的主系统和电商工具集成，还要帮助企业整合第三方生态系统上的所有信息。而处于高级阶段的企业则对于管理和合规要求最高。

根据调研结果，Forrester在报告中为企业DTC转型提出了以下几点建议：

应当明确认识到DTC转型是一项长期工作，并做好每一个阶段发展的时间和资源准备；

先对自身发展阶段有明确定位，再寻找符合自身行业、业务类型与DTC阶段特点的解决方案和供应商伙伴；

根据特定市场和业务优先级定制DTC模型；

采用正确的指标衡量DTC转型成果，包括设置具体、可量化的指标来衡量DTC战略在实践过程中取得的进展。一般来说，评估的方向主要包括数据和渠道整合、流程和组织成熟度、对业务成果的直接影响等方面。