出海品牌必看！中国运动鞋服出海实操路径 深扒Nike、adidas社媒路径

日前，全球知名管理咨询公司麦肯锡与世界体育用品联合会发布了《2023全球体育用品业报告：在混乱的世界中恢复元气》。报告指出，2023年运动鞋服品牌迎来了行业景气期。无论是内部自我发展的逐步完善，还是外部环境的驱动，中国运动鞋服品牌都迎来了快速发展和出海建立影响力的好时机。

今天就结合实际案例，和准备出海的运动鞋服品牌商家们分享一些，在海外市场玩转社媒营销的一些可行性路径，本篇文章无论是对准备/刚出海的运动鞋服品牌，还是已经有一定声量的品牌都非常具有借鉴意义。

纵观全局全球运动鞋服品牌社媒营销整体特征

特征一：

运动鞋服品牌均已布局海外主流社交媒体平台，多账号、矩阵化运营成为常态。Facebook，Instagram是之前行业内品牌的首选社媒营销阵地，但随着近两年TikTok的爆发式成长，80%的品牌已经开始布局TikTok。

矩阵建设上，主要可以分为3类

1、以地区为维度设置：

为不同的受众市场设置不同的社交媒体账号，并从语言、热点和文化等角度采取深度本地化的营销方式。

2、以运动种类为维度设置:

在受众市场的地区特征之外，某些品牌还为不同的运动种类设置不同的社交媒体主页，以强调品牌和产品的专业性和针对性

3、以人群为维度设置:

直面受众，将社交媒体主页针对不同的人群进行细分，展示相应的生活方式，以引发共鸣

不同的社交媒体平台有各自不同的月活用户规模、受众特点、内容类型、功能特点、交互方式及优势，单一社媒平台往往很难满足企业和品牌的宣传推广及营销需要，以下几个维度是出海品牌商家在构建社媒矩阵时可考虑的维度：

针对不同地域的目标市场，不同语言，仅有一个全球页难以满足内容本地化的要求，进而使用户粘性、品牌影响力和营销活动效果大打折扣；

此外，企业除了主品牌，还有子品牌，所销售的产品可能会分属于不同的产品大类，面对着差异化的消费人群，这也要求对品牌主页进行细分，分别运营。

特征二：

运动鞋服品牌在社交媒体上主要发布视觉类贴文，Facebook、Twitter、Instagram以发布图片内容为主，TikTok和YouTube则以视频为主

具体到承载内容上，以下3类内容是所有品牌都会涉及的部分：

品牌与产品名称：无论是产品露出，还是视频图文区都会添加品牌和产品标签，反复强调、深化品牌印象

话题活动营销：适合社交媒体语境的词汇，激发用户共鸣与促进互动与二次传播

品牌创新理念：体育精神、环保可持续、文化内涵

不同品牌定位和发展阶段的品牌，社媒营销打法上侧重点有所不同：

DTC运动鞋服品牌：以缩短销售路径、提升销量为直接目标，同时打通线上线下营销渠道（以lululemon为代表）

积极扩张海外市场的国产品牌：产品+品牌双拳并进，强调品牌调性的同时，以产品的设计感和技术领先性打造差异化竞争优势（以李宁、安踏为代表）

老牌运动鞋服品牌：品牌文化和精神为营销重点，更注重培养Z世代年轻用户群体的兴趣（以Nike,阿迪达斯）

接下来，一起来看看Nike、adidas的社媒布局和打法，他们两个作为运动鞋服领域非常成熟的品牌，研究他们的路径与打法，相信能给诸位商家带来新的灵感和启发。

图片来源：吃鲸天下公众号

Nike社媒运营特点

1、在各个平台上，Nike主要发布运动员内容，该内容大多是体育项目取得胜利，运动员新的突破，或是通过运动员的语录赞扬其体育精神，侧面强调品牌“just do it”的核心价值观

2、Nike将Instagram作为运营重点，在社媒矩阵的建设上，除了区分全球与地区主页之外，还设置了具有不同功能的分类账号，并对账号进行特色运营，如Nike的电商账号Nike.com，运动种类账号Football、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等，地区页内容以本地内容为主，电商账号主要发布产品信息、促销内容等，而运动种类则相应地专注于固有运动项目。

图片来源：Nike Ins页面截图

Adidas社媒运营特点

1、红人营销是adidas社媒营销中最显著的特点，在其主页充斥着著名球星、运动员、KOL的体育活动内容，还会在体育赛事中建立自己的地标型logo，通过这些方式，使其能保证一个高曝光水平。

2、adidas擅于跨界联合营销，通过联动打造热门IP，除了推出时尚与运动结合的adidas Originals之外，还不断与奢侈品品牌或名人进行联名产品开发。

其实，纵观近几年的出海品牌都面临着，商品同质化严重，政策变化快，流量成本节节攀升，利润越来越稀薄，平台销售模式迭代周期快等难题。

出海品牌们都在寻找更多的增量空间，随着Youtube、Instagram、Tiktok等社媒的崛起，社交媒体/网红/KOL伴随着用户成长，成为离消费者更近的渠道，能够更快速直接地触达消费者。网红营销现已成为出海品牌引流的必备技能。

图片来源：吃鲸天下公众号

总结：对中国运动鞋服品牌出海的启示：

一、搭建社媒矩阵，建立专属流量池

运动鞋品牌的受众是多元的，但运动鞋服营销内容的展现一定要是“动态”的。因此在社媒矩阵平台的选择上，优先推荐品牌们从TikTok、YouTube、Instagram等这样更具有动态表现力的平台，在矩阵账号的建设上，除了面向相应市场的本地化属地主页之外，也可以以产品线或产品功能为依据搭建“功能主页”、“产品主页”和“人群主页”矩阵。

二、携手优质KOL,借助红人声量打造品牌体量

网红营销之所以成为出海品牌营销手段的宠儿，是因为它“打蛇打七寸”，抓住一个符合品牌类目、调性的网红，很大程度上就接近了他背后的粉丝群体，借助网红与粉丝之间的信任感，更容易打破信任壁垒，帮助品牌快速曝光，建立形象。

有关粉丝经济魔力的例子已经不胜枚举，今天随着社媒的发展，更多的KOL如雨后春笋般涌现，这也给出海品牌提供了更多接触目标用户的渠道和路径。出海品牌商家们可以尽早布局网红营销。

参考文章：

《2023全球体育用品行业报告：在混乱的世界中恢复元气》

2023体育用品趋势展望（上）：可持续理念深入消费者内心，户外休闲行业进一步复苏 | 海外那些事儿

《中国鞋在美国迈出品牌之路》