浅析：中国电商出海的“八十一难”

最近发生了两件有些巧合的事：一个消息是拼多多旗下跨境电商平台Temu正式进入英国市场，过去几个月内已经先后扩展到加拿大、澳大利亚、新西兰等市场。另一个是美中经济与安全审议委员会发布的分析师报告，认为Shein、Temu等来自中国的电商存在数据安全、采购违规等问题。在寻常的语境里，似乎很难将两件事产生关联，可经历了TikTok在美国被打压的事实，难免会让人对此有所怀疑：TikTok的遭遇尚未尘埃落定，一只看得见的“黑手”正在伸向Shein、Temu代表的中国电商平台。

中国电商的“出海”并非始于2023年，其实在2018年前后，就有大批电商平台开始探索海外市场，也曾在全球范围内掀起不小的讨论，为何会在近期被刻意打压？问题的答案其实并不算复杂。根据Sensor Tower的统计数据，美国应用商店在2023年3月前三周下载量排名前五的热门APP中，来自中国的APP占据了其中四个席位，分别是拼多多电商全球化业务Temu、字节跳动旗下的视频编辑应用CapCut和短视频应用TikTok，以及快时尚品牌Shein。有媒体因此报道称：“中国APP正在霸榜美国”。阴谋论一些的话，TikTok的命运转折离不开脸书的推波助澜，Temu和Shein的遭遇，自然是触碰了某电商巨头的利益。早在2021年6月的时候，Shein在美国快时尚领域的市场份额从2020年初的7%，跃升到了30%左右，同期取代亚马逊成为美国市场下载量最多的购物应用，目前已经是《2023全球独角兽榜》中排名第四的企业。2022年9月才“出海”的Temu，可以说是一个名副其实的黑马，在极致性价比的产品战略下，不到4个月时间在美国市场的安装量就达到了1080万次，并在当年11月登上App Store和Google Play当月免费下载榜首。一个看起来有些陌生的电商应用，迅速超过了亚马逊、沃尔玛等本土电商。除了在美国市场的布局，背靠拼多多的Temu陆续进入加拿大、澳大利亚等市场，不仅在4月21日宣布正式在英国上线，德国、法国、意大利、荷兰、新西兰、西班牙等欧洲市场版块也已经在加速扩张中。根据相关数据统计，Temu在美国市场已经“霸榜”170多天、在加拿大市场“霸榜”120多天、在澳大利亚“霸榜”20多天、在新西兰“霸榜”40多天……Temu在海外市场的扩张速度，丝毫不亚于当年的TikTok。虽然还无法为“美国是否为了保护本土电商而打压Temu等平台”下定论，却不难从商务部发言人束珏婷的表态中窥知一二：美方近日发布的所谓分析师报告，在未经调查核实的情况下，多次使用“或许”“可能”“似乎”等不确定表达，并通过引述不具权威性和法律效力的美国企业单方面声明，对中国电商平台进行指责。美方做法既不专业，也不负责任，中方对此表示严重关切。高光与刁难常常是一体两面的，“打不过就打压”或许也是一种常规的应激反应。稍微有些讽刺的是，“数据安全”似乎成了某种惯用说辞，TikTok、Temu、Shein皆不例外。问题在于，用行动投票的海外消费者们认同这些说法吗？

想要回答这个问题，必须要厘清一个前提，即Temu、Shein代表的中国电商平台，为何可以在海外市场迅猛扩张？自从2022年9月份开始，坊间就出现了类似的讨论，并且形成了两个比较主流的说法。一是出海的时机。在全球经济下滑的局面下，美国消费者深陷通货膨胀和经济衰退的担忧中。Temu和Shein的时机不可谓不准确：一面是极致性价比的商品，一面是不太充裕的钱包，即便是美国消费者也难逃“真香”定律。哪怕是和平价著称的快时尚巨头 Zara相比，Temu和Shein的衣服、鞋子、配饰等的平均售价只有十几美元，价格不到Zara的一半，甚至只有三分之一。原因在于，Temu和Shein都可以看作是C2M模式的演变，海外用户下单后，将订单反馈给位于中国的供应链，后者负责生产、物流、最终交付等。正是凭借物美价廉的风格，Temu和Shein均以极快的速度找到了亚马逊覆盖不到的用户。二是营销的策略。提到电商平台时，也许海外用户会首先想到亚马逊、eBay、Ssense等平台，但知名度并未彻底转变为忠诚度，未能形成黏在某个平台的消费习惯，同时中国电商平台更擅长向社交媒体借力。Temu在海外市场延续了拼多多在国内的裂变推广方式，比如鼓励消费者在社交媒体上分享，平台会发放优惠券和其他奖励。曾经打动中国消费者的模式，也适用于海外；Shein则采用了智能化推荐的营销策略，比如根据消费者偏好推荐商品，让消费者更容易发现和购买自己喜欢的商品，再加上商品款式多样化、更新速度快、价格相对亲民等特质，一度让Shein在海外市场的欢迎度超过了传统快时尚品牌。某种程度上说，诸如此类的解释不无道理，但只看到了事物的表面，习惯性忽略了Temu们出海的底层逻辑。中国电商是全球最繁荣也最卷的市场，想要高度内卷的市场中占据一席之地，绝不是天时或营销所能实现的，背后是长期积累的运营、口碑、渠道和供应链优势，这才是长期增长的关键所在。如果说Shein在海外市场的攻城略地，还可以被形容为“运气好”，找到了差异化的蓝海赛道，Temu在海外市场的表现，已经无法归结为“运气”，拼多多在中国市场沉淀下来的运营能力、渠道能力、供应链能力，更像是在海外高速增长的基石，不单单是在海外硬碰硬的争夺市场，而是先进经验和能力的对外输出。那么，商业能否回归商业？假如答案是肯定的，中国电商平台的全球化注定才刚刚起步，声势可能不亚于16世纪的“大航海”。

在残酷到近乎暗黑的现实面前，所有的假设都站不住脚。早先中国企业出海时的门槛，多半囿于文化差异，现在不得不应对越来越复杂的挑战。TikTok是如此，Temu代表的电商平台也是如此。由此引发的另一个话题是：中国电商平台为何要出海，是否只是企业的单一行为？坊间同样不缺少讨论，且同样有两种论调。第一种是寻找增量空间。在人口红利消失的背景下，所有平台都要寻找新的增长路径，海外市场无疑是摆在桌面上的选项之一。不只是前面提到的拼多多和Shein，其他电商平台也有着相似的出海计划。比如阿里2023财年第三季度的报告中，淘宝天猫线上实物GMV同比下降，国际零售收入却同比增长26%；京东在2023年初调整了海外布局，关停业绩不及预期的泰国和印尼站的同时，但表态将聚焦供应链基础设施；唯品会也已经在东南亚推出相关服务，并先后投资了海外项目Qpendo和Rexing……国内的价格、时效、服务均已卷到极致，瞄准海外市场可以说是明智之举。第二种的焦点是中国制造。中国制造走向世界的过程中，离不开大大小小的外贸商家，而亚马逊、Shopify正是他们扎堆的平台。中国商家们组成了蚂蚁雄兵，却敌不过亚马逊们一次次规模空前的“封店潮”。Temu等平台在海外市场的高速增长，离不开中国制造的力量，同时也为中国制造的出海提供了新的可能，从过去对单一平台的重度依赖，逐渐走向多平台入驻的“多元化”。毕竟在Temu、极兔等出海者构建的体系中，中国制造不再是输出商品，而是一整套生态。也就是说，Temu、Shein等中国电商平台的价值，不只关系着企业自身的利益，还间接影响着中国制造在海外市场的话语权。正如一位品牌出海人士的说法：“在服务品牌出海时，若仓储、物流配送、服务商，以及营销公司等合作对象有国内背景，最简单的一点，沟通效率都要高很多。因此我们在对接一些客户资源时，会优先将一些来自国内的团队接洽给客户。”把视角再拉大一些的话，世界经济的繁荣史本质上就是一部商业贸易的变迁史，谁掌握了商路，谁就掌握着世界经济的话语权。沿循这样的逻辑，中国电商平台的出海俨然动了既得利益者的奶酪，莫须有的“数据安全”指控可能只是开始，不排除接下来还有更大的风浪需要去面对。可再难的路也要走下去，不仅是一家企业的成败，中国制造的前途和命运也将被改写。却也有理由相信，“有需求就应该被满足”是当下商业的第一性原理，优质的商品和极致的性价比，永远是满足消费需求的最好方式，也是Temu等电商平台在海外市场不会被“打倒”的底气所在。

借用天际线创投管理合伙人梁杰的比喻：“中国拥有全世界最高水平的工程师红利和产业链红利，这两点就像硬件和软件。而电商是中国供应链（硬件）和数字化（软件）应用融合，发生指数级化学反应的完美代表。”这样的观点，解释了Shein和Temu在海外市场爆炸式增长的内因，也诠释了“政治干预商业”的愚蠢。因为在Twitter和Facebook的搜索框中输入Temu，每天有数以千计的用户评论，而且以正面内容为主。一些出于政治目的的小动作，或许会是中国电商出海的小挫折，终归无法阻挡中国制造和中国电商迸发出的蓬勃势能。中国电商的出海就像是西游的取经路，会经历“八十一难”，但结果并不难预见。