亏钱也要补贴TikTok电商购物

TikTok个人用户的商业化价值不到Meta的五分之一，TikTok目前还在亏钱做电商。如何从娱乐过度和订阅电商购物，这才是真正的大考。

作为多年来霸占全球应用下载量榜首的超新星，TikTok可以说是当下全球最具影响力的平台之一，而这一切的背后，显然也得益于字节跳动持续高额的宣传投入很多年。

而现在，收获的时刻到了。

之前我们报道过，TikTok正在邀请美国市场的卖家测试其“应用内购物”功能，并在TikTok 中创建商店，通过视频或直播中的可点击链接来推广他们的产品。

为了吸引卖家加入和用户消费，TikTok还提供了免费送货和全额或部分补贴商品促销折扣，它向卖家收取5%的佣金，也远低于亚马逊。

目前TikTok为了重振其电子商务业务，TikTok还配套测试针对本地创作者的联盟营销计划，让这些创作者可以通过视频、直播和个人主页资料来推广商品，并从中赚取佣金，以达到推动电商销售的目的。

对于这种烧钱补贴计划，TikTok很早就开始试验和探索，现在似乎更坚定。

在2021年底，TikTok开始在英国试点其电商业务TikTok Shop，并发起了一项名为“On Trend”的活动，并逐步将业务扩展到德国、法国、意大利和西班牙等其他欧洲国家。 2022年上半年在晚些时候扩展到美国市场。

尽管国内电商业成熟，试点多年，TikTok Shop在海外仍是一项创新的购物功能，让卖家、品牌和创作者通过流媒体视频、LIVE和产品展示标签直接在TikTok上展示和销售产品。

这种模式对于国内的抖音卖家和用户来说非常熟悉，就是抖音小店的玩法。所以字节跳到做的就是想把抖音在国内的成功经验复制到美国市场。

抖音的电商逻辑已经得到证实，并且可行，创作者能够通过短视频或直播从无到有创造需求，从而激发用户的购物兴趣。同样由于短视频呈现的局限性，消费者的兴趣往往稍纵即逝，因此为了实现交易的最大化，需要消费者直接在平台中能够直接点开链接完成购买。

更何况，TikTok自己不做内部电商购物，也不可能便宜别人，与其与第三方电商平台合作捆绑完成变现，自己成为流量提供者，不如独占蛋糕，还能极大丰富内部生态和流量。

不过有相关报道显示，TikTok商业化部门员工透露，TikTok个人用户的商业化价值不到Meta的五分之一，这也证实了TikTok目前还是亏钱做电商的阶段。

但在一些业内人士看来，TikTok仍有相当的特点，具有突出的性价比。

因为TikTok的算法推荐机制会将卖家的视频推荐给用户，这样卖家就可以直接吸引买家而无需购买广告，比在Instagram和Facebook上投放广告更有效，成本也更低。

逻辑上虽如此，但是TikTok的应用内购功能海外落地实施要复杂的多，一方面还有数据的问题，是否能够允许获取从而使算法推流机制更高效。

另外，TikTok在电商领域的尝试最初是与电商建站平台Shopify合作开始的，当时TikTok负责流量问题、进口交易，Shopify负责解决退货、物流、售后等问题。

但TikTok如果要单打独斗，仓储、物流、售后这些问题就得自己解决。

目前，他们的策略是向卖家发放补贴，让他们自己处理订单的物流和交付。虽然这是一个成本相对较低的解决方案，但如果出现纠纷的话，TikTok介入也会比较麻烦。或许更大的问题在于用户或买家。

与国内超级APP移动互联网生态不同的是，在海外的互联网世界，谷歌的搜索、Meta的社交、亚马逊的电商、微软的软件和游戏等，海外互联网世界边界清晰，所以美国市场的手机应用体验相对更加碎片化，不同的厂商各有所长，用户习惯于下载不同的应用来完成以满足自己的需求。

但现在智能手机领域正面交锋，各大巨头从井水不犯河水也开始慢慢延伸。TikTok现在从娱乐也将重新定义和购物紧密地联系在一起，无疑需要考验TikTok商业化部门的水平。