直播电商会在美国市场诞生独角兽机会

在美国机构角度，研究中国直播电商？

其实在过去的几十年里，美国其实也有电视购物这样的商业模式，如果我们从逻辑上讲，这也是一种直播电商。不过在如今的Mobile时代，过去的模式获得新的流量池，在很多程度上来讲都已经是新玩法。

过去美国市场往往将直播作为一种广告的补足手段，但是没有流量本身的思考，更没有整体产业链的打通以及与流量平台的正反馈互动。

而大洋彼岸的中国，我们已经诞生了围绕流量和KOL，从产品供应链，到流量平台，最后到履约物流的一套完整体系。这套直播电商的体系是否会在美国兴起？时间多快？会是怎样的一种路径。

这是美国行业内所好奇的。当然，大家也是想抓住可能的风口，依势而动。

Jiani也向美国同事们分享了中国抖音上一些有趣的头部Case，这里有四个案例进入了美国基金的案头：东方甄选，麻六记，醉鹅娘，中国黄金。

东方甄选2022年2季度就达到了十亿美金级别的GMV，而粉丝量更是达到了三千七百万。而麻六记更是在接入直播之后粉丝量从2百万迅速冲到了9百万。

醉鹅娘不但用直播、内容（红酒教育）与品牌相结合，还引入了私域流量的玩法。形成了自有的休闲酒品牌矩阵。这些案例为美国的TikTok生态揭示了可能的玩法。

抖音在直播电商中形成了有趣的品牌与网红生态。

而中国也具备了丰富的创作者服务体系，这与直播电商生态互为因果，相互促进。而在美国同样，针对于网红可能的服务与机会成为了平台向前探索后必须要研究的主题。

美国的Creator economy生态具备更长久的历史，很多著名美国基金也布局过Substack、Clubhouse等企业，中国出海美国也诞生了TikTok、News Break这样的平台。

而中国直播电商大量的代运营（TP）公司与红人营销（MCN）机构成为了上一个时代的致胜法宝。

由此，研究抖音成熟生态，对比中西直播电商的不同点，进而研究赋能服务赛道的可能性成为了我们主要研究的脉络。

直播电商面对着中美不同的两个世界

对于大型品牌来说，沃尔玛、美西、Target等大型线下门店仍旧是必争之地。电商对于这些成熟品牌来说只不过是一个拓展用户、提升认知、与新世代消费者保持同步的渠道。而之前积累多年的电视购物等习惯并未形成主流。

中国的电商渗透率一枝独秀，这与上一个时代淘宝天猫京东的发展有相当强的关系，而抖音这样的流量平台与电商相结合，在中国自然而然养起来一个丰富的直播电商生态。

而东南亚等其他亚洲国家具备着类似的逻辑。据东南亚的同行分享，TikTok电商于印尼市场，在年初已经能够达到日GMV1000万美金，每日200万单成交的成绩，从这个角度来说印尼的客单价并不算高，只有5美金。而这一市场的空间无疑是巨大的。从产品角度来说，产品数量越多，商家的收入也会越高。

当然平台对于产品品类的影响因素会较大，TikTok这样全品类的大平台就成了合适的基础土壤。

另外，在美国市场中，目前实现全闭环直播电商的平台并不多，包括Amazon live，其中也不乏一些垂直度非常高的平台如Whatnot, Shopshops等（抖音生态中目前也只对部分品类开设了直播电商）。

但是一个真正的直播电商应该具备完整的履约能力，而不是直播广告与独立站结合的方式。

TikTok在英国和印尼都花大量的精力建立了对标亚马逊FBA的所谓FBT(Fulfillment By TikTok)，英国仓库就建在伯明翰。

美国这一空白使得行业内在过去一两年极度关注海外仓机会。这些都指向了服务类企业与内容型企业在北美可能有发展的空间。

TP赛道-一体化服务优化各个要素

中国代运营企业的商业模式总体来说可以分为两个大类：

第一是帮助品牌代运营淘宝、天猫、京东、拼多多店铺，第二是通过客户端的数据积累，建立自己的品牌或者渠道。

在最早期，代运营企业就是和天猫一起发展起来的，很多品牌在申请入驻天猫之初，就开启与代运营公司的合作，可以看出来代运营公司在中国电商发展过程中扮演着重要的角色。

那类比美国市场，我们认为其同样重要。

但是在这其中就存在一个挑战，那就是让美国品牌接受这样的新鲜运作方式，这是需要时间的。海外品牌一般对于新的广告代言、网红推广以及新的合作伙伴，都需要较长的考察期，并不愿意随便尝试一个渠道。

从一些成功的代运营公司的发展路径中，我们也看到了它的天花板或者说是劣势，从上游品牌来说，品牌竞争异常激烈，导致很多小品牌在艰难挣扎中生存。而从下游平台来说，希望形成竞争局势，促进平台发展，优质品牌同样也是他们争抢的对象。

而代运营机构一般是纯服务，和品牌的绑定不深，也没有自己的核心资产，品牌方经常会给服务压力或者收回自己做，代运营服务商要思考除了直播带运营，是不是还要做全案，账号运营？

中国企业不会特别珍惜和代运营公司的合作，可能会回收账号，或让别的服务商卷进来以压价，忠诚度不高。美国的业态发展到成熟阶段时会是什么情况也存在着一些未知。

在这样的情况下，当平台本身面临着较大的吸引品牌入驻的困难的同时，代运营公司的介入将会难上加难。

这也无形中给代运营公司更大的压力，也促进了他们不断提高管理能力提高效率，降低边际成本，做到快速增长。

另外，与中国阿里系与京东系涵盖供应链上下游不同，美国的电商市场是比较零散的，基础设施并不完善，电商物流能力远不及中国。

在这样的背景下也催生了很多有趣的商业模式，例如大家耳熟能详的一件代发，例如催生一些来自中国的白牌产品。

这也对代运营公司的运营能力提出了新的挑战，即：在这样基础设施建设相对较差的情况下，如何可以上架到直播电商并快速将产品递送到消费者手中。

海外仓等尝试代表着出海人的探索。当然未来品牌是否会真正上架到平台，也要看看TikTok在美国未来的发展走向。

机会方面的分析，我们同样认为：短期内，将品牌带入相应平台、在相应平台上构建品牌仍旧是重要的先发者机会。

中期看来，而代运营业务中，存货量，销货率以及如何短期预测销售数据并及时补货以及现金流，都将是代运营公司运营过程中的重要影响因素。

长期看来，代运营公司的核心竞争点在于提供一体化服务，向产业链上下游延伸，比如提供网红服务的同时提供直播运营服务。

当然，一家代运营公司具有不同品牌的整合能力，协同不同品牌，从而降低市场营销成本，从而实现更高的ROI也是代运营公司可以提供的独特服务。

MCN赛道-寻找or培养爆款与头部KOL

中国的MCN生态衍生出来了两种重要的商业模式：

第一种是服务型，KOL自有品牌，MCN是服务KOL，是一个协助运营管理的角色。第二种是平台型，大量的KOL在一个平台上，为MCN接手的外部品牌做推广、带货等等。而赚取相应的佣金。而数据、SaaS、CRM的应用也逐渐成为了细分行业的标配。

这部分属于服务红人的机会点，MCN、红人营销&电商撮合平台，专门做撮合平台的机构，可以做更多的供应链整合，更标准化的直播培训，更多的数据分析系统，更标准化的投流。

其次，数据服务已经成为重中之重，在产品、运营等多个阶段，中国MCN已经大量利用数据进行优化。

如何看上去有效？定义投放效果？如何找出爆款视频？并分析爆款视频的数据？一些企业甚至可以通过解析爆款数据，提供相应的爆款剪辑模板。也有全闭环数据检测，通过后端售后数据反哺前端销售。这些可以是MCN公司为产业链提供价值的重要环节。

从直播电商的网红结构来说，我们刚才说到在印度尼西亚为代表的东南亚市场的GMV呈飞速上涨趋势，但目前依然没有形成很强的头部网红优势，腰部网红占大多数，因为她们在直播中投入了更多的时间，长期稳频的直播会带来稳定的增长。这些网红聚焦在家居产品、化妆品和衣服品类。客单价平均来说并不算太高。

（比较惊喜的一点是，在国内的爆款产品，在国外依然是爆款）美国市场的KOL状态与伦敦和印尼并没有本质的不同，存在着海量的中腰部网红，行业之前还因此诞生了大量的KOL search engine等逻辑的产品。

那么服务这些网红，在标准化服务、数据服务等方面都是影响直播电商发展的重要因素，这些会成为MCN公司的重要利益点。

从出海角度，富含经验的中国玩家如何应对新市场？

在伦敦的Victoria线楼上，面对着古老的Thompsons of Smithfield生鲜市场，伦敦TikTok办公室风景甚好。作为在伯明翰落地第一个海外FBT的国家，英国市场成为了突破西方市场一个有效的试金石。而谈起印尼市场的增速，英国TikTok电商team的朋友则不无羡慕。

“增速快的不止一两个数量级”。海外的直播电商在崛起，这是毫无疑问的，席卷美国似乎也是时间问题，那么抓这么一个巨大的系统性机会，我们需要考虑哪些风险和机会？

而在之前的文章中，我们大体也总结过中国出海也有过一个观点，那就是中国的互联网优势产业的考古式创新将在未来扮演重要的角色。

如何从优势产业的经验里发掘经验、人才和资源？这些宝藏未来将以怎样的形式出现在一个新兴市场，这成为了中国出海赛道基金必须思考的主题。

在时差中如何cover一个异地市场成为了许多中国直播电商企业的挑战。

有趣的是，在过去一个时间段的交流中，许多美国直播电商的创业者在做英国市场，因为美国的白天时间正好可以cover英国晚间的黄金时间。

而在英国时，一些本地的机构又说因为英国市场有限，他们想cover美国市场。这种这山望着那山高的状态不能说谁对谁错，只能代表大家还在摸索。

另外，海外市场的竞争风险是显而易见的。

在美国市场，TP和MCN们也面临着更具竞争的市场。有大量的头部品牌甚至是百年品牌。

新品牌需要较长时间立足脚跟，其能享受的市场份额，GMV等往往有限。

不少品牌只能通过抓取细分再细分的人群来实现品牌认知度，这些举动本身的成本就是相当高的。

另外，美国的网红生态与中国不同，同样存在着头部网红的“One man Risk”，但是中腰部网红也没有成长起来。

相当于中国直播电商走过的风险需要面对，而在这之外可能还有未知的风险与挑战。

1.供应链：应对美国欧洲较为不同的本地供应链，TikTok等企业依旧需要建立FBT物流和海外仓。这使得上一个时代许多出海创业者将视角盯在供应链、履约、甚至退货管理上。

2. TikTok的先发者优势：虽然美国TikTok仍旧没有开小黄车，但是有志于此的企业已经早早开始了养号和准备，先发优势是非常重要的。尤其是在现在TikTok北美起量循序的现在。

3. 人才本地化和全球化：本地人才与全球化人才的结合，本地网红与具备优势文化势能地区的网红结合。这并不是一成不变的。在东南亚就有很多菲律宾网红cover北美，文化上可以接受，成本极低。

4. 持续产生SKU，闭环管理的能力：在自主品牌诞生后，持续增强增多SKU是成功的关键之一。

5. 销售率与现金流：提高Sales Ratio，保证健康的现金流是数据的核心。

6. 内容制作与产生：网红团队、品牌团队如何持续产生内容与故事，并被市场接受。

7. 法务与用人合同：与网红和设计师相对松散的合作需要厘清法务问题，目前也有许多平台例如Deel等等能为大家提供类似的服务。8. 资金与企业发展：初创企业自己的募资与烧钱节奏，企业发展的节奏。

06

TikTok在一段时间内仍是具备可能性的重要战场

综上所述，美国市场缺少全闭环的直播电商平台。而TikTok在海外的节奏仍旧在持续增长加速。

美国作为全球最大的消费市场和TikTok流量最高的市场，势必引起全球的关注。盯着TikTok美国电商的企业绝不在少数。

更何况目前全球市场的状态也造就大量新兴市场的中长尾的KOL试图涌入美国这个大盘子。TikTok尤其是美国TikTok仍旧是未来一段时间内重要的战场。

“它需要具备以下优势：

第一， 在短期，拥有稳健的供应链；

第二，是否拥有筛选培训网红的能力，最终实现变现。

这里的筛选培训的漏斗模型远过于中国，因为美国市场中，网红电商直播几乎近于白纸，用一个生动的例子帮助大家理解，就类似于最初的新东方培训他们的英语老师一样，而最终的目标是实现网红基地品牌效应；

第三，网红并非严格意义上的销售，直播销售经验如何成为选品的经验，会成为MCN机构突破的重要一环。

这个选品环节需要数据驱动，数据导向，在SAAS系统的指导下，科学选品。同时这也是一家公司融资的核心竞争力。”短期来说，白牌产品从中国涌向美国仍旧是一个大趋势。

而白牌生存的环境相对有限，只能存在于品牌价值不会过多左右决策的相应品类，（渠道大于品牌）简单来说，就是一种产品，如果超市自己的牌子比如Costco你愿意买，那么品牌价值就不会左右决策，比如坚果、卫生纸等等。化妆品就属于大家大概率不会买超市杂牌的，那么这里做品牌就很有价值。需要仔细思考这里的概念。

现在就我们看，许多该做白牌的在做品牌，这是得不偿失的。另外，有效的渠道、变现方式是在KOL量大于质的现在状态下不具备的。

那么这里就诞生了大量的机会和赋能条件。

结合数据和SaaS必将诞生更多的产品。中期来说，网红需要自己梳理自己的自有供应链，并在SaaS和系统的帮助下做蛋糕更加稳定安全。Sku也会进一步的发展增多。白牌产品将走抖音类似的路径，成为“TikTok品牌”渠道品牌，构筑更强的产品力。

而长期来讲，重要的头部产品和品牌与平台形成强有力的互动，这个阶段KOL的数据化管理已经相当熟稔，成为标配。而成熟的传统品牌也将拥抱直播平台，甚至发展内部KOL，以其获取更多的用户。而数据本身甚至可以进一步在直播电商与网红基金中产生价值，诞生品牌与产品之外的产品形态。

总之，将网红、供应链、选品过程更好的链接在一起，通过数据，使之具有科学性，是直播电商产业链需要重视的问题。

而这样的机会，更有可能借助中国出海优势，在美国SaaS、数据丰富的土壤上生根发芽。在“兴趣电商”平台中实现“Discovery（发现）- Seeding（种草）- Purchasing（购买）- Deliver（交付）- Retention marketing（反复购买）”，是对服务最大的挑战。

无论是TP，MCN，供货商…从哪种模式入手，抓住时机，拥有先发优势然后扩张链条，实现最大盈利，是公司伴随TikTok美国共同发展的重要必备条件。