农产品直播大力出奇迹：“东方甄选”退路变大路

2022年4月23日，李国庆向俞敏洪提了个问题：“我好几个朋友买了新东方的股票，他们都觉得新东方品牌太棒了，想做什么都有可能，你怎么看？”

李国庆说的朋友包不包括他自己，不得而知。但俞敏洪的回答很保守：“现在也做了一个卖农产品的平台，东方甄选，万一教育做不好或做不下去，也有一条退路。”

8月26日，伴随新东方在线2022财年业绩发布，俞敏洪当初所说的退路变了调。

“退路”变大路

报告期里，新东方在线实现了8.985亿元人民币的营业收入，同比下降了36.66%，净利润上，比2021年收窄了67.8%的亏损幅度，但仍然亏掉了5.34亿元。

比起“做不下去”的传统教育业务，6月火爆出圈的东方甄选，也交出了成绩单——2460万元的营收，930万元的毛利润，37.8%的毛利率。

这张成绩单不算靓，因为财报只截止到5月31日，并不包含“金牌主播”董宇辉一夜走红之后的故事。所以并不能反映东方甄选爆火之后的真实营收水平。

根据抖音直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据，在6、7、8三个月，东方甄选账号直播间销售额排行都位列榜首。日GMV多次突破3000万元，近三个月，创造了18.54亿元GMV，同期，以罗永浩闻名的“交个朋友”的GMV为9.89亿元。等于前者一出手，就干出了后者近2倍的业绩。

这条退路，一开始走得并不顺利。

2021年年底，“被双减”的新东方在线开始转型电商直播，12月28日，东方甄选开启首播，开始了自己的农产品之路。

在去年的助农直播首秀中，东方甄选的抖音直播间上线了包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等31款农副产品，当日销售近500万元。但这个业绩有个前提——俞敏洪坐镇。

等俞敏洪离开直播间后，东方甄选的营业额持续下滑。从2021年12月29日到次年1月9日，9场直播累计销售额不足100万元。此后几个月里，东方甄选的销售其实都很惨淡——半年2460万元的营收，摊到每天只有十几万。

这逼出了俞敏洪的表态——“允许东方甄选每年亏一个亿。”

能在新东方在线半年可能亏掉5个亿的状况下，还允许东方甄选亏一个亿。这就不是一句“退路”能概括的了。

在接受《中国企业家》专访时，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭讲得很明白：“东方甄选的根，是做一家农产品公司。”而在2022中国电子商务大会上，执行董事兼财务负责人尹强的定调是：“东方甄选要做以农产品为内核的产品科技公司。”

8月25日，东方甄选APP在各大应用平台上线，但《中国企业家》的采访，却透露了一个信息，其实APP早在今年4月就诞生了。如果加上研发、搭建、测试以及前期策划的过程，就可以很容易地算出来——确定开发APP的时间点，不会比转型入局迟太久。

从大幅度的“战略性亏损”计提，到“谋定而后动”的APP发布，东方甄选成为新东方在线的新战略，基本上是板上钉钉的事。而很多人只看到了董宇辉在直播间的火爆，却忘记了一件事——早在东方甄选创立之初，俞敏洪就把整个战略转型说清楚了。

“新东方在线的未来，在于创立东方甄选直播卖货系统，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。

自有品牌，大路难行

现在的东方甄选，有一个新定位：以内容驱动为核心竞争力的“数字供应链+全网渠道”自有消费品牌。

以内容驱动为核心竞争力，含义不难理解，从董宇辉出色的双语直播，到六神磊磊、刘震云、梁晓声、麦家、古天乐、陈佩斯、薛兆丰等文化名人受邀作客直播间，再到陕西、贵州、北京平谷等地的异地文化直播，东方甄选总是能以文化为支点，做出差异化的直播内容。以至于不少网友表示：“我这不是在直播购物，而是在知识付费”。

“数字供应链+全网渠道”，同样不难懂，前者是将农产品从产地到消费者的全流程，纳入数字化管理；对于后者，CFO尹强，在财报电话会上给出了解释：“从我们直播带货开始，就定位于多平台、多渠道、多产品带货。”

真正的重点，在于“自有品牌”。

在东方甄选的APP上，上线了自有品牌产品和非自有品牌商品，品类覆盖了生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等，自称“提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后”。平台产品大多为零食、生鲜、农副产品和图书。

尽管同时销售第三方产品和自有产品，但无论是从自身定位，还是从它在抖音直播上的投入上，都可以看出，东方甄选未来发力的重点是自有产品。

在2022年Q4财报电话会中，新东方在线方面透露，随着自有产品持续上新，东方甄选自有产品占销售收入已达15%左右，未来比例还会进一步提升。而最新的数据，是整个自营品GMV从6月的0.38亿元，增长至9月的2.87亿元。

包括“无核金枕头榴莲肉”和著名的“黄糯玉米”在内，目前自有品牌产品已有30多款。根据透露计划，东方甄选在此后每个月将会推出5-10款自有产品，未来一年以内做到100款。

东方甄选为什么要把自有品牌产品作为重点？

一个通行的观点是，相比三方品牌，自有品牌能够在一定程度上让商家拥有定价权，避免直播电商中常见的价格战，让东方甄选有更大的定价空间，也能让消费者为“感性因素”买单。

但最核心的原因，其实在于消费者的看法。

食品饮料企业有个特性——发展高度依靠消费者的复购，它的核心就是安全与对品牌的信任。

因为农产品标准化程度低，所以消费者更倾向品牌农货，以打消对产品品质的顾虑。根据艾媒咨询的调研数据，90%的在线农货购买行为，都会选择品牌农货。以及有52.5%的受访者，期待农货电商平台严格把关农货品质。

在品牌信任上，东方甄选既有天生的核心优势，也有不断强化的打法。

俞敏洪和新东方28年的品牌，是对东方甄选的强力背书，加上受主播产品介绍所感染打动，推动消费者“为情怀买单”，首次选择东方甄选。

但复购不同于首购，它一定要基于产品的优质。在这一点上，东方甄选自有品牌“健康、美味、高性价比”的三大选品原则，在实际运营中发挥了关键作用。

在东方甄选的直播中，“读配料表”是一个标志性的动作。花名“东方小孙”的新东方在线CEO孙东旭经常在介绍产品时读起产品配料表，其他主播和观众调侃的背后，实际上却强化了东方甄选“致力为消费者甄选健康食品”的认知。

在东方甄选的自有品牌产品中，的确可以看到更高品质的原料选用。比如东方甄选的蓝莓原浆，使用了更富含花青素的大兴安岭野生蓝莓，而非一般种植蓝莓；它的每日坚果在基础的果干配比上，还额外增加了碧根果仁、开心果仁、樱桃干和野生蓝莓干，让成分更加全面。

同时，东方甄选的自有品牌产品，还会进行一定创新，比如在每日坚果这一产品中，选择不添加食用香精、色素、甜味剂、防腐剂的“0添加”策略，还原坚果和果干的原始口味；它的藕粉和黑豆粉，也采用了赤藓糖醇代替白砂糖，满足消费者对热量摄入的健康需求。

对优质产品的追求成功打动了消费者——目前，东方甄选牛排、虾仁、橄榄油、每日坚果、鸡蛋等自有品牌产品，均占据抖音细分品类排行榜第一，好评率大多为98%、99%，回头客数据则从6月20日的28万，增长至10月10日的526万。与之形成对比的，是“交个朋友”直播间一直稳定在160万左右。这些沉淀下来的消费者，既是东方甄选品牌力的有力证明，也意味着建立起更强消费者信任和粘性的希望。

高品质的选品策略，也帮助东方甄选在自有品牌之路上走出了特色：在初期，直播优质内容是它带动产品销售的核心动力，而随着反复的自我强化，伴随优质产品建立起来消费者的信任和反馈，也开始成为直播内容一部分。

农产品，大力出奇迹

俞敏洪曾经透露，自己选择农产品直播带货的原因是因为喜欢农业，自己也是农村出身的子弟。

但在商言商，这又是一门符合中国国情、又需求巨大的特色生意。

农产品，指的是农业中生产的物品。从大米大豆高粱，到花生玉米小麦，还包括各个地区的土特产。仅粮食一项，就是个巨大的产品池。

2021年，中国农产品行业营业收入达到4.79万亿元，行业利润总额突破2000亿元。2022年1-3月我国农产品行业营业收入达9618亿元，同比增长26%。

2022年4月20日，中国农业科学院发了个报告，2022年，中国一共播种了17.7亿亩粮食，预计生产粮食6.88亿吨。

所以中国农业大国的地位，不是随便说说，从产品类型到整体规模，都有实实在在的支撑。在线教育赛道，即使在当年鼎盛之时，市场规模也不过万亿。新东方在线和新东方集团的最高年营收加在一起，也只有286.49亿元人民币。更何况，在这个营收结构里，还包含了幅度惊人的亏损。

如果能在农产品的广阔天地里，占到0.598%的收入比例，就相当于再造了一个新东方。

把农产品作为自有品牌产品的核心品类，还有另外一个原因。

相比日化、服饰，农产品有很强的优势。它属于生活必需品，所需求弹性小，不太会受到价格等因素的干扰，没有消费群体的限制。而随着消费观念和生活习惯的转变，大众对农产品的需求，也从单纯的主食转移到农副产品。

中国农业和农产品的巨大市场，自有品牌在电商的优点，最终成就了东方甄选在农产品领域“自有品牌+渠道”模式的可行性和独特性：它不只是产品销售平台，更是可能通过创新，做出大成绩的农产业发展平台。

但大成绩在大路远方，当下的东方甄选，仍然要走好脚下的路，解决最基础的问题。

用直播带货售卖农产品，不是东方甄选的首创。此前县长直播、大学生回乡创业直播、探村直播等一系列的农产品带货活动，都让大量的农产品走出农田，走上餐桌。

但在大量的翻车带货中，农产品的退货率非常高。一方面来自较大难度的品控——传统直播带货的农产品缺少自营，多数为“主播带货+商家发货”的双线运作。所有产品的质量完全受控于商家端，消费者拿到手的产品，质量好坏很难把控。

农产品易损、难以储存的特性，给冷链、物流提出了极高要求。整个运输链需要很好的把控和跟踪，保证产品的新鲜程度。比如草莓这类产品，需要将车速控制在70-80公里/小时，再改变包装方式和车内压差，才可能将耗损控制在15%以内。

在这一点上，即使是行业老手百果园也摔过跟头。最终还是靠大量物流实验+产品源头管控，甚至介入生产环节的办法，才把整条供应链的选品与品控，掌握到可以接受的程度。

2022年8月31日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障，会优先派送东方甄选直播间商品。

为什么要在物流领域搞合作？新东方在线执行董事兼CEO孙东旭透露了官方说法：

“仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度，降低运营成本，利好平台将更多利润给到客户与产业链环节，利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。”

目前，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心，覆盖周边区域。以北京冷冻仓为例，为确保时效和保鲜，可覆盖范围东北、华北地区。京东物流方面，东方甄选自营产品的同城订单可实现即日达或次日达，跨省订单承诺72小时送达。

但送得更快，送得更稳，只能从过程中治标，而非从根源上治本。农产品品质的高低，是从种植端就开始决定的。自有品牌产品发展和销售额暴增，对于东方甄选的供应链能力，无疑是一种考验。

农产品最大的特点是非标，发展农产品牌的最大难点也是非标。因为非标，其质量、品质就难以通过标准化体系去建设和管理。

目前，东方甄选基本上还在“吃老本”：选择已在质量、品质和品牌标准上有相当基础的知名地标产品，作为自有品牌的重点。比如，五常大米、德州扒鸡等等，但从长期发展看，它必须在质量、标准上有自己的创新和建树，才能真正让自己有品牌。

综合各方信息看，东方甄选也已在质量、标准上更进一步：从产品源头开始加强品质管理，不但持续强化着自己的选品团队，并且从农产品供应链全环节加强着能力建设。

独立APP的发布，不但证明了新东方要在农产品电商更进一步的决心，也更显示了它要长期为此奋斗的准备。用俞敏洪的话就是：“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走”。

中国台湾企业家施振荣曾经提出“微笑曲线”理论，将产业甚至产品的价值分为研发设计、生产制造、品牌行销三个环节，研发和行销是更能产生附加值的曲线。

在过去，微笑曲线往往被应用到工业产品，但事实上，微笑曲线同样适用于农业领域。

相比工业，中国农业更缺“微笑”，也需要更多品牌化的努力。