私域与特权：用户为什么如此热爱一个新品牌？

2022年的7月，蔚来汽车联创、总裁秦力洪与麦肯锡有一次对谈，他提到一个假设：

如果蔚来不做直销，也不做用户运营，就单纯模仿传统主机厂的分销体系，蔚来车能卖多少钱？

秦力洪个人的直觉是，“可能要在今天的售价上减掉20%”。

这源于一个行业现状，“很长时间里，中国车企的定价是存在‘天花板’的：同样的产品，甚至中国车可能还更好一点，但约定俗成地就比韩国车便宜2万，比日本车便宜3万，比德国车便宜更多，似乎只有这样才能打开销路。”

因此，“通过包括用户运营在内的诸多努力，蔚来得到一个非常直观的成果，那就是一个相对较高的品牌溢价。”

而另一个行业现状是：“典型传统车企，在车辆的整个生命周期中，传统车企几乎不拥有用户触点，也就没有任何用户运营的空间可言。”

而蔚来，通过直销和直接服务拥有长周期的用户触点，满足了用户运营的前提条件。

行业也多把用户运营视作私域运营环节的重要一部分，蔚来是汽车行业中最为重要的私域标杆案例之一。不过，如果深入将蔚来以及相似的要素展开，会发现更多细微的角度，值得我们讨论。对，这也是在最新畅销书《关系飞轮》中重点讨论的案例和话题。

让用户视品牌如己出

2019年5月时，我在蔚来汽车上海总部体验了一次电动汽车ES8陪驾，当时车子在一段数百米空道上从静止状态陡然提速，重大推力让我往后一仰，就像迪克牛仔在他的歌中唱到那样：“爬升，速度将我推向椅背”。一颗心脏瞬间悬起，我不得不紧紧抓住门把手，才能让自己看起来不那么紧张。停下车来，带我体验的张羿迪得意地扭头看我：“感觉怎么样”？

我们两个是腾讯时老同事，他于两年前加入蔚来汽车，出任汽车用户数字产品部高级总监。这次特意上门拜访，是想讨论一个他曾反问过我的问题：

“新品牌、电动汽车、价格还挺高，这样三个不利因素下，我们应该怎么卖车？”

其实这个问题蔚来在市场上早有答案，而且在过去张羿迪也曾给出过自己的思考。那还是2019年初我们在昆明一次“水滴产品营”深度学习上，张羿迪提及了今天蔚来汽车的运营策略，他用一句话来概括自己正在做的事情：“让用户视品牌如己出”。

正是这句话推动我前来拜访蔚来。如何让用户视如己出？这句话是如何深度地影响蔚来汽车的新车销售？

2017年9月的一天，蔚来汽车包括高管和总监在内37人聚集在在大会议室，等待新任汽车用户数字产品部高级总监张羿迪做出的新APP产品提案，当天他们要每人参与投票，确定公司和用户如何接触的新方式。在这之前，蔚来官方APP仅包含官方新闻、评论等基础版功能。

这时张羿迪才从腾讯加入蔚来汽车不久。提案之前，他先和CEO李斌讨论过两次思路，第一次他提议将APP聚焦在工具方向上，即聚焦车辆服务、使用、售后。这直接被李斌否定。后者建议转向社区，即在企业和用户之间形成伙伴关系，李斌认为，APP除了帮助企业卖车、协助用户了解车辆信息、完成买车所有流程和服务之外，还必须要负责蔚来用户整个生命周期内所有一切事情。

张羿迪因此将团队拆分成两个小组，分别就不同方向深度调研和讨论三周时间，各自形成成熟方案，也就是这次将要在会议上宣讲，和请大家一道决策的。两个方案其实有很多类似地方，都是将用户运营和用户关系维护作为基础存在。差异在于，第一个是偏生活方式的社区方案，不仅讨论蔚来汽车，还讨论这辆车给用户带来的更多生活方式变化。第二个是偏向汽车专业社区方案，即聚焦使用汽车本身的社区方向，就像“汽车+论坛”，只聊车本身，不涉及其它。两个方案看起来都对，因此格外难选，与会成员们投出了18：18票数。

只剩李斌一票。他选择了方案一，也就是今天我们看到的蔚来APP的样子。

李斌在会上说，蔚来汽车应该是全员跟用户互动模式，也就是蔚来所有员工都有义务和责任在这个社区中和用户互动、回答并帮助用户解决问题。通过APP，企业员工和用户需要建立紧密联系。这句话背后的认知，不知不觉让蔚来像当年小米推动粉丝文化一样奠定了一个新行业基础：

用户与企业之间建立了某种亲密关系，双方之间所展开的良性互动，会成为企业核心资产。

今天行业中有企业驱动消费者，也有消费者驱动企业，但两者互相驱动，一定会让企业的产品和服务更好。

张羿迪为此先将面向用户的市场、销售、售后岗等员工做了第一批标识和开放。借鉴华为与小米两大手机团队功能迭代、版本改进策略，用户提出建议意见会被迅速关注和跟进。如蔚来副总裁曾带队面访吐槽悬挂系统不好的用户，并根据对方建议重新调整；来自海外自动驾驶团队来国内约活跃用户面对面，以优化自动驾驶功能、改进车机软件产品方案和优先级等。

而在实际工作中，即便公司高管们已经投票确定了用户关系管理和运营方向，新做法仍然没被大家接受。另一位参与投票的重要部门总监就曾约张羿迪做了一个严肃谈话，这位总监说：

世界上没有任何一台车是完美的，蔚来的车也不完美。

新车上市后会有不少问题暴露出来，APP改成社区重点方向后，用户吐槽的许多问题都会在社区中暴露出来，并被所有人看见，继而引来大批媒体报道。这会对公司品牌、声誉，甚至公司订单带来很大负面影响，严重时可能会让公司承受巨大压力。

他的话有没有道理？当然有。张羿迪追踪一段时期内公司在媒体环境中出现的负面报道，发现大部分媒体所引截图，正是来自于蔚来APP社区。但这个版本当时还是按计划上线，蔚来内部要开始面对新的现实：如果用户提出了问题乃至吐槽，该用什么方式去回答和响应？

这个问题最终被用流程来解决，用户可能问出的问题先行被归类，每个类型都对应一个部门接口人，当员工遇见问题时，第一时间分发给接口人，了解情况后再给出回答。

坚持了一年多后，这位总监再度找到张羿迪。新版本上线如预期一样给他带来了更大压力，但他也看到了这个方向带来的帮助，他的态度变成了：“不是不应该做社区，而是社区还没做好，还能做的更好”。

这是因为公司内部看到了越来越多乐观情况：

蔚来汽车ES8于2017年12月16号宣布发售，第一批交付则要等到第二年6月。在开售之前，蔚来APP社区中已经云集了几万用户，这些用户很多交纳了意向金——不是小订，也不是继续排队等待试驾，而是直接交付大订。

今天用户购买一辆蔚来汽车，大概分成三个环节：第一是支付一笔意向金（这被称为小订），最早为5000元人民币，现在早已调整为2000元。这笔钱用户随时可以反悔并拿回。当明确想要购车时，就进入第二个环节，即再度交纳一个大订（最初为4万元人民币，现在也调整到2万元）。第三个环节就是提车时补交剩余款项。在还没有推出新车试驾前，交纳小订的用户很多，但交纳大订用户并不多。大部分人仍处于观望状态。等到试驾开始后，很多用户都在APP社区中发布试驾体验报告，这些信息被迅速放大，观望用户看到了试驾用户体验报告后直接交付大订。

“试驾过的人在社区中说产品体验如何，让观望用户连试驾都没有就直接下了订金，这就是社区的力量。”

2018年6月时，蔚来尝试在微信上试点，为每一位车主构建一个专属服务群。包括用户，销售、客服（2人）、交付、城市总经理、售后（2人）、加电。每个群内，除了用户外，其余8人都围绕他提供服务。

结果这个试点一下子取得了很好效果，张羿迪惊喜看到同行们也纷纷跟进专属微信群服务。于是忙不迭在年底实现产品化，正式上线到蔚来APP中去，顺便，还将专属群范围扩大了一下，当用户交纳了“小订”时，系统就自动围绕他建立这个9人小群。同时，专属群以及“专属Fellow”（长期服务对接人员）被置顶在APP的通讯录（朋友）上。

以前专属群只服务提车车主，服务范围是用车、售后服务、加电。专属群服务范围前置到意向金（小定用户）后，把购车过程中遇到问题也包含进来，直接提高了用户过度到大订环节的比率。

这种“让用户视品牌为己出”的做法，带来了几个不一样结果：

2019年，蔚来汽车45%新车销售量来自老客户转介绍；其中最高一个用户，介绍了50位好友购买蔚来新车；2020年疫情期间，用户转介绍率一度升至70%。到2021年排名最高的车主一人转介绍成功160辆车。

购车用户中，深度参与蔚来汽车社区活动和日常运营比例达到30%。在蔚来社区，浅度、中度和深度参与社区运营用户比例，分别为1：6：3。

深度用户在APP连续签到时间，一年中超过300天。最高一位用户从APP上线第二个月即开始签到，至2019年3月时已经连续签到超过600天。

后来我一度认为，这30%用户深度参与、45%-70%成功转介绍率，也是帮助蔚来汽车接下来度过至暗时刻的基础之一。

就在这次拜访后，先是6月时因为电池自燃隐患召回4800多辆ES8，又在9月24日时发布了糟糕的第二季度财报，公司净亏损额约为32.86亿元，环比增加了25.2%。这让蔚来股价从6月时4美元一路掉头下挫，到当年国庆节跌至最低点1.19美元，即将触达退市边缘。同时伴随还有裁员及许多未经证实的负面消息流传，就连CEO李斌也被媒体戏谑为“2019年度最惨的人”。那时看媒体报道，似乎这家公司一片阴霾。

但很快这家公司就走出了低谷。11月4日时，蔚来汽车公布新车交付量数据，10月时共交付2526辆，是2019年以来交付量最高月。紧接着宣布和英特尔旗下自动驾驶技术公司MobileEye的战略合作、新任CFO到任等消息，股价开始不断回升。到了2021年，蔚来在上半年就交付41956辆新车。

这些都是后来发生的事情了。

张羿迪判断，10年内，用户关系运营（或者说伙伴关系）会成为新的企业标配。未来商业也会变成基于一个产品和服务的社区或社群。他干脆将这个策略称为“用户主义”，以和今天重视产品经理的文化做出区分。

在这一背景下，品牌和用户之间从早期单向传播（企业通过媒体发布信息，用户单纯观看和接受），过渡到粉丝文化（用户参与测试和改进产品），再往下发展会进入品牌共建、品牌共有阶段，即用户和企业一起共同建设新品牌、推出新产品和服务，而商业只是结果。

蔚来汽车今天所施行的全员关注用户建议，并快速跟进产品功能和体验改进，更像是这个大进化的第二阶段。所有相关部门都围绕单个用户独立建群，快速跟进、提供重度且个性化的服务，更像是第三阶段。透过这些服务，企业和用户形成更为亲密的关系，而企业与品牌，就像是用户的“孩子”一样，备受用户珍爱和关心。

越亲密，用户越偏爱和投入

《村落效应》曾提到一个有趣实验：雌性猕猴容忍其他猕猴盗取葡萄干储备的时间长短，取决于它们关系有多近。母亲对女儿最慷慨，接着是祖母和孙女，然后是姐妹之间，最后是女性亲长和侄女。其他一些灵长类动物，也同样如此，母亲偏心女儿、姐们之间也乐于分享食物等。

我们从中读出亲密关系对分享和关怀的影响。越亲密，长辈越容忍和关爱自己的晚辈。

互联网产品在用户和产品之间模拟某种关系，本就是一种高明策略。尤其当企业以晚辈（犹如子女）姿态，和用户模拟建立起亲密关系，就像是用户从小养成那样，背后的威力会更大。

如百度百科记录了一款2017年底日本游戏公司HIT-POINT研发的手游《旅行青蛙》：

在游戏中，“旅行青蛙”出不出门、什么时候出门、什么时候回来，全都是随机的。基本上80%时间青蛙都不在家。玩家主人永远不知道它在想什么？会做什么？什么时候回家？什么时候远行？中途遇到谁，发生怎样的故事？所能做的事情就是收割三叶草、为它收拾好行囊等。

旅行青蛙更像是一独立个体，有着自己的思想、性格和行事主张。玩家根本没有办法左右这只青蛙的行为，而只能作为“结果的被动接受者”，去理解和消化一只青蛙的所作所为。有别于传统电子游戏对于人性操控欲、竞争欲的迎合，“旅行青蛙”完全是一副“听天由命”的做派。

有意思的是，看起来像比做猫奴还要“不堪”的游戏，却在国内火爆的一塌糊涂，玩家们纷纷形容自己像是养了一个“儿子”。如青蛙很长时间没有回来时，玩家担心在外面饿到没有、究竟去哪玩了、啥时回来；看着邮箱，想着青蛙儿子有没有给自己寄明信片；看到明信片上有了新朋友，也会欣慰终于交到了新朋友等。完全一副做父母心态。当这种父母与子女之间的亲密关系模拟形成之后，用户的粘性和热情一下子得到释放，并风靡一时。蔚来汽车和用户模拟、缔结形成的也是子女与父母之间的亲密关系，这些用户行为特点或许是蔚来主动扮演了那个“子女”的定位，希望用户“视自己如己出”的原因之一。

后来我看了一下游戏作者在日本接受采访时说的话，她形容策划这款游戏初衷，更像是“养一个丈夫”——好吧，据很多女性朋友说，不管是养丈夫还是养儿子，都像是养儿子一样。真是这样吗？

一次黑马邀请我和掌通家园创始人叶荏芊分别分享社群、亲密关系和超级用户等话题。就听叶荏芊提到自己产品上一组数据，和这个现象非常呼应：

每个幼儿园小朋友平均会有3.68个家长绑定，付费用户（家长）平均每天登陆17次，每次平均使用2.5分钟（每天活跃时长一共45分钟）。每天小朋友至少有300万张照片被家长上传，分享至朋友圈次数每天超过20万次。当每年入学时间临近时，这款APP的排名下载和活跃甚至还会超过微信。

叶荏芊现场问创业者一个问题：假如有一个功能，家长可以随时看到自己宝宝在幼儿园的视频直播，会愿意付费吗？现场几乎所有人都举手表示愿意。公开课检索到的数据是，2018年11月时这个功能为掌通家园带来了3亿收入。

言小咖是面向3-12岁少儿提供口才学习课程的一个创业团队，创始人杨垒告诉了我一个他们获得不同数量学员所需的时间表：

获得前50名学员时用了9个多月；

获得第50-100名学员时用了不到6个月；

第100-200名学员用时5个月，到200-300名时缩短为4个月。

这个速度和他们采取当时的获客策略有很大关系：团队会将每一位小学员的学习过程，加上面对面访问，剪辑成一段视频。杨垒发现，家长们在这个视频面前没有任何抵抗力。分享转发率是100%，平均每部视频有效播放量为150次，能覆盖影响周边至少100人。这个人数也几乎是家长们能覆盖的最大相似和亲密人群了。

口才课程天然有地域属性，通常客群只能是门店所在周围5公里的小朋友和家长。恰好，家长们分享转发视频所产生的传播具有这个特点：如果身边有几位家长都购买了这门课程，并在朋友圈和群中晒出视频，那么更多相似的家长会跟进付费购买。当同一区域内分享家长越来越多时，被影响、转介绍的新学员也就越来越多。

此前，言小咖所在行业获客成本至少占据50%。每吸引一个学员就要有半数收入花在营销推广上。现在，透过这些分享，杨垒在一年时间内覆盖了附近34所幼儿园、13所小学的22.5万名目标少儿人群和家长，投入仅仅是员工拍摄和制作这些视频的时间和人力成本。

这几乎是在重复我们此前提到的新增长飞轮。区域内家长们密集分享，会带来相似年龄段宝宝家长的社交同步。这几个小案例中，人们不仅关心自家孩子这件事情上非常舍得投入。除去关爱、时间、金钱，还会经常变身晒娃狂魔（密集分享）。

轻互动与提频

我们还要再度回顾张羿迪那个问题：“新品牌、电动汽车、价格还挺高，这样三个不利因素下，我们应该怎么卖车？”“让用户视如己出”和背后的模拟晚辈的亲密关系更完美贴切了新品牌。但实际上，张羿迪这个问题还对应着一个行业大难题：

高价低频的产品和服务，如何让用户从购买这件商品开始，变成长期亲密关系的起点？（通俗点问则是：高价低频行业怎么做私域？）

蔚来选择偏生活方式的社区方案，和从用户小订开始就单独拉群的策略，让用户在蔚来长聊的不仅仅是汽车本身，还包括了工作和生活的方方面面。从购买这一刻开始，长期服务就有了可能。而更多的交流和沟通方式，在直接提升双方互动频次，也在增强亲密关系。

将用户购买的低频提成互动高频，这其实是面向私域的最经典思路。我们至少会看到几种借鉴：一是轻互动，二是提频。

从2020年4月到现在，我和腾讯广告部门的产品经理们一直保持着对话，在业界私域运营的几大基础平台中，腾讯广告亦是其中之一。

这几年来，广告投放是帮助品牌覆盖更多潜在用户的最常用策略，也是私域用户最大来源。见实透过很多品牌企业转向私域运营的案例看到，企业现有用户数量中最多只有10%-30%左右能添加品牌的企业微信、或进入微信群等，转化上限非常明显。广告就是在帮助破除上限。从2020年开始，在许多品牌传递到广告公司的诉求中，投放预算不断倾斜用户关系沉淀、亲密关系达成等方向。按当时话来说就是“公域+私域”、“将用户沉淀到私域流量池”等。

产品经理卡特告诉我，品牌和陌生用户开始建立关系的策略中，有两个最实用：一是借助关系，二是轻互动。

他以国内汽车行业为例，告诉我这两个策略是如何发挥作用的。绝大部分汽车品牌一直面临两个问题，分别是“去哪找且找到对的目标人群？如何将这些人群转化为用户？”因此，汽车品牌一年时间中投放在社交网络的预算，有7-8成金额是为了集采、收集和分发用户销售线索，规模至少在80亿人民币。

过去车企重度依赖资讯平台聚集感兴趣的人群，现实生活中很多用户不单单关注垂直汽车网站和浏览行业信息，还关注汽车外观、使用体验等。当蔚来、特斯拉、理想、小鹏等为代表的电动车品牌早早开始了重度运用“关系”的获客方式后，也给了车企许多新启发。

在一次车企合作中，腾讯广告旗下“车讯达”团队搭建了一个小程序，他们发现，在还没有广告正式推广前的测试期中，用户即已在这个小程序与销售人员进行了4万多次沟通，留下了4000多个真实有效客户线索。车企在对这些用户所留资料进行进一步分析后也看到，和曾经在自己用户系统、传统渠道所获得的资料相比，重合度只有8.7%。

详加比对可见，基于关系的推广方式，线索综合成本只有传统路径30%，且关系渠道给车企提供了更多更广泛用户留资。

2020年1月发布的那份《2020社交零售白皮书》 即是腾讯广告部门推出。其中两组关键数据所揭示的用户行为变迁，对后续许多广告投放案例都有重大影响。那两组数据是：82%用户在进入渠道前就已做好购买决策，77%购买前后主动裂变，还有19%忠诚复购。在这个案例中，卡特同样看到：车企做朋友圈投放广告时，素材没有明显卖车行为。但借助亲密关系和提升点击小程序的用户体验，可以达到直接销售和卖车的创新。

在这个小程序中，最早数据来源即是“关系”：用户线索来源于销售的自发分享。

还有一个数据值得关注：在一个月时间内，25%的沟通和线索、确定的商机，是单对单沟通所发起的。

在重决策的需求和服务中，用户会重度依赖专业导购的力量——即使是在熟人推荐越来越重要的今天。

因此，“车讯达”团队在小程序上增加了一个功能：用户可以随时和销售发起一对一沟通。而数据也很快对应变化：一些车企4S店当月就实现了销售台数3倍增长；原本用户需要3-4个月下达的购买决策，正在变得更加迅速。

卡特追踪了更多行业的社交广告转化效果后，发现“轻互动”广告形式带来转化更多。以曾经一个珠宝行业投放案例为例，素材展现在用户面前就像是一个“装有情书的信封”，用户需要打开才能看到。就这么一个小动作，三天内售罄了标价为2.7万元的项链库存。而在整体数据中，轻互动广告互动率至少提升1.4倍，如果素材中包含大众更喜爱的明星，互动率提升至27倍。

关系带来关系，而轻互动则在陌生用户和企业之间建立了第一层联系。真人、即时、专业沟通，显然是建立这一层联系的开始。这也是腾讯在聊起关系运营时强调“温度”的原因：没有什么比真人在第一时间提供专业响应来的更有温度了。

在另一种借鉴中，提频本身是指增加品牌和用户的接触次数。蔚来是采取群内互动、更宽泛的生活讨论。卡特采取的是更轻量的广告互动投放。而在业界，其他高价低频类的服务企业中多采取聚焦内容创作，以内容的扩散来覆盖更多潜在用户；或者推出中间状态的轻服务，如教育行业在大整顿前，多采取设置9.9元体验课并大量投放广告来吸引潜在用户，一些家装行业采取用199轻咨询、轻顾问服务等方式进入用户好友列表。

告诉用户，我在时时成长

若企业要从晚辈角度出发和用户建立亲密关系，首先要传递给用户一个关键信息：“我在时时成长”。

有一次我和老同事们在腾讯离职群里讨论35岁职场现象，我的老领导、腾讯总编辑李方发了一篇随笔给我们看，他在里面这样写道：“我从来没像过去一年那样关注女儿，注意到她每一个点滴变化。女儿中考成功，可能是我有生以来最快乐的事，远远比我当年考上大学高兴得多。”

过去10年我也从一个单身汉到步入婚姻殿堂，再到成为两个孩子的爸爸，恰好贯穿了《社交红利》、《即时引爆》、《小群效应》再到本书写作过程。修改到这个章节时，得米已经8岁了，曼迪也即将3岁。我对李方此话感同身受。还记得第一次见到刚出生不久的得米时，襁褓中像小猫儿一般大的宝宝朝着我咧嘴一笑，一下子就让我感觉到心里有什么东西在“融化”一样，幸福溢满，恨不得天天抱着她。

现在曼迪也慢慢大了起来，每天看着两个宝宝都开心的不行。后来一位朋友笑着说我：“志斌你有没有察觉，你和女儿说话时和平时不一样？”他模仿我和女儿说话时样子，声音努力柔和下来，不敢粗声大气。有时想想，为人父母最开心的是什么？正是看着子女一点点长大。“让用户视如己出”，企业（品牌）和用户模拟犹如子女父母之间亲密关系时，关键也正在于让用户感知到企业在时时成长、快速成长。

到今天，面对面需求调研、进行用户行为观察，邀请用户提前试用、搜集意见建议等等策略，早已成为社群运营和产品研发改进的基础。但站在亲密关系维度看，这些结果都不重要，重要的是，透过这些基础策略让用户感知到企业在不断成长和进步。

我在拜访天音集团CEO刘国瑞时和他聊到明星和粉丝之间的关系。天音集团是国内一家非常强劲的粉丝经纪公司，在写作本书时，我也寻求这家公司帮助进行了一个大型明星粉丝调研，结果会在另一个章节中深度展开。而在这次沟通中，刘国瑞说道：粉丝虽然很关注艺人作品质量，但相关之下他们更关注自己和艺人间的“关系定位”。

如有些粉丝定义自己是妈妈粉（像妈妈一样呵护艺人成长）、老婆粉（粉丝非常介意经纪人炒作艺人恋情，要求艺人不能有情侣）等等，这都是粉丝自己确定的和艺人的关系定位。在这个关系定位下，假如这位艺人新出一个作品，粉丝首先关心：我购买这个作品时上面会不会有签名？如果没有，粉丝就不会购买。

同样在这个定位下，粉丝这样看待着自己养成的“艺人”：有没有不足不重要，是否完美不重要，重要的是与我关系是否亲密。

但对艺人来说需要做什么？首要做的事情，就是让亲密的人看到自己在时时成长。“我在时时成长”的用户运营策略更多出现在明星养成节目中。从湖南卫视2004年开始举办针对女性大众歌手选秀的《超级女声》，到2005年12月于日本成立的“AKB48”女团，乃至今天还在进行的诸多选秀节目，这个策略比比皆是。有一次我和一位在韩国娱乐公司工作的华人朋友聊到这个现象，她告诉我：

节目通常会“告诉”观众，大家每一位都是制作人，投出的每张票对这些孩子都很重要，能够决定他们是否出道等。以前练习生每隔一段时间会把自己学习进展汇报给公司，现在则通过节目和公开表演汇报给大众，让每一位观众看到他训练过程中的挫折、成长和进步，力图呈现出更多细节情景，练习生也在节目中不断跟观众互动。

就像观众在从头将一位青涩的练习生“养成”大明星一样。这也造就了当下非常显著的流量明星现象。有意思的是，不断靠向“养成”氛围的明星生态中，我们总是会遇见这样的例子，如有年轻明星在参演影视中因为演技不足而被批评时，我们总是会听到一句非常经典的、来自铁杆粉丝们维护式的反问：

“你没见他有多努力吗？”

这句背后，虽然也承认演技仍有差距，但重点是在强调“成长”——外人看到不足，亲人看到“孩子”仍在快速成长。

半成品时代

我应邀去杭州参加首席营销官峰会时，遇见同为分享嘉宾的唯品会副总裁冯佳路，他在现场讲到一个案例。2017年初，电视剧《三生三世十里桃花》热播，唯品会投放了贴片广告，结果声音设置有些大，被许多用户在微博和朋友圈中吐槽，说深夜时差点被太大的广告声吓到。唯品会赶紧进行调整，在一开始也不知道多大声音合适，干脆调整为静音，还为此增加了一页素材：“此时无声胜有声”。更新后引起更多用户吐槽，说还以为是电脑或者手机坏了，原来用户将这个广告进度当成了某一个节点，声音响起时就表示正剧还有多久就会开始。在这样一次次“被吐槽-调整-再被吐槽-再调整”过程中，反而意外吸引用户关注，让这次贴片广告转化率大增。

几年后再想起这件事，我去搜索微博，还查到了当时许多用户发布吐槽信息，以及调整为“此时无声胜有声”后用户发出的弹幕截屏。看到许多用户笑着说唯品会个性、萌、很会玩，甚至直接说被圈粉。

冯佳路借此和圈内同行们讨论：是不是“营销人员不再像以往那样被需要”？他甚至提出了一个观点，认为“广告可以并应该就是半成品”。在一次又一次互动中，企业跟进用户建议快速响应和迭代，反而和用户缔结形成了不一样的关系——虽然没到亲密级别，但这种关系也相比过去单纯投放广告时增强了不少。更重要的是：用户今天允许半成品广告素材出街，并愿意参与半成品的改进过程。就像明星被养成那样。

似乎存在一个悖论

我们在前面章节中曾讨论“超强信任”：超越预期的优质商品和服务，会让用户付诸企业更强信任，以至于长期复购、强力推荐给好友，甚至将自己某些情感（如对国货的厚望）寄托在上面。但在这里，我们突然又看到了“不足不重要，完美不重要”这样的结论。

这是不是一个悖论？

差别只在模拟关系的不同。超强信任中，企业和用户像兄弟和伙伴间的“平辈”关系，企业的每次服务都要让用户感受到对方值得自己信任。就如在华为手机粉丝回复的那张关键词云图中，用户更在意优秀产品品质、超预期服务等。而在这里，用户就像是父母长辈，面对自己“养成”的艺人和品牌，施加更多爱还来不及，哪里还舍得苛责？

企业与用户之间模拟亲密关系，会带来用户活跃和转化质的飞越。模拟不同亲密关系，用户宽容度和参与度也不相同。从现有关系看，模拟父母子女之间亲密关系，用户宽容度最佳。当在思考如何用一句大白话形容“让用户视如己出”时，我干脆选择了“我很可爱”。

对170名艺人后援会的调研结果

其他领域中，用户参与从零开始养成一个“品牌”尚属前沿，但在娱乐产业，这样案例非常常见，尤其是粉丝“养成”艺人现象。研究亲密关系、超级用户对品牌成长的帮助，必然要先了解这些。

2019年年底，我前去拜访天音互动CEO刘国瑞，请这个团队帮助我理解这个既熟悉又陌生的行业。天音互动在艺人经纪领域有着非常强的影响力，和许多艺人及后援会密切合作。我们的话题从运营展开——后援会和粉丝怎么深度影响自己喜爱的爱豆（网络用语“爱豆”源于“idol”的音译，是粉丝对自己喜爱的明星的通称。

刘国瑞先给我讲述了一个小故事：天音互动在2019年3月为歌手周深举办“深时深刻”主题音乐分享会，特别找到一家品牌赞助商进行合作，观众购买音乐会VIP门票后可以免费获赠该品牌代金券。团队最初设想，作为附加免费福利给粉丝发放应该会受到欢迎。

没想到活动上票后，周深后援会代表粉丝给予强烈抵制，拒绝任何与音乐分享会及周深无关的产品和门票相关联。工作人员向他们解释说，代金券只是作为VIP门票免费福利赠送给粉丝，对来到现场的粉丝是一个额外利益增值。粉丝们依然认为，这家品牌跟周深没有任何合作，产品与周深本人定位不相符合。

这次活动前后沟通其实反馈的是一个艺人运营基础规则：除非艺人代言了某一产品或与产品有相关合作，否则任何门票售卖及赠送都不应与产品挂钩。

刘国瑞的感受是：这是粉丝对艺人的自发保护和维护，甚至事无巨细程度远超工作人员。工作人员或许会有某些疏漏，但粉丝们不会。

粉丝们为爱豆所做的事情非常细致和全面，包括固定为爱豆刷话题，频频推上微博热搜位置，每日关注并稳定各项数据指数，确保这位爱豆在各个数据平台上的热度。如果爱豆代言了产品，还会协助控评和购买商品进行实际支持。

如杨超越后援会不仅帮助爱豆在《创造101》中以第三名出道，还帮助她争取到许多代言。2018年9月时，杨超越代言小豹AI翻译棒，粉丝们就用购买行为帮助这款产品创下销量纪录，证明了杨超越带货能力。在小豹翻译棒上市百天时销量超过10万台。仅9月19日至28日让杨超越上纽约时代广场大屏面对粉丝的促销活动，销售额就超过200多万。甚至在猎豹移动2018年四季度及全年财报中都有所体现：当季财报中，小豹翻译棒收入环比增长193%，销量环比增长176%。

天音互动在日常工作中有梳理一份名单，即对艺人影响较大的后援会是哪些，我看到其中列下了长长一串，影响最深的超过28个。如果用百分比来衡量，这些后援会影响深度达90%以上。

周深后援会正是在这份长长名单中的一个。以此为例，鉴于周深为音乐属性艺人，粉丝们为他在各大音乐榜单站台、投票，以帮助周深增加综艺节目邀约等。在粉丝们帮助下，周深获得了2019年福布斯中国30岁以下音乐模块精英榜，各大主流音乐榜单基本可稳居前五。

今年我无意中刷到了周深2020年参加《歌手·当打之年》第八期时翻唱的作品《达拉崩吧》视频，刚看那一刻简直惊呆了，才反应过来我曾听刘国瑞讲述过他的案例，也才理解了为什么粉丝们为什么这么爱护他，在这个节目中，周深星光四溢。

就在这次见面讨论后，天音互动再对170余个年轻艺人们后援会进行一次深度调研，以观察粉丝们在日常是如何成就“爱豆”。一个多月后调研结束，刘国瑞将结果分享给了我。

调研分成了几个角度，如粉丝投入费用构成、所花费时间、粉丝对明星代言品牌支持、重大事件表现等。我们在其中看到了几个非常震撼的数字。

首先是费用，粉丝们普遍愿意将自己收入25%-30%拿出为爱豆消费，通常表现在为爱豆打榜、参加重要见面会等方式进行消费。超级粉丝愿意拿出自己收入中50%—55%为爱豆消费，一些超级粉丝会跟随爱豆每一个行程、为爱豆做应援、购买爱豆周边产品等。甚至还有少部分粉丝会超出收入通过透支信用卡为爱豆消费。粉丝们重复购买率可高达百分之83%。

在花费去向中，单个粉丝支持明星多聚焦在“打榜-公益-活动-广告-追行程-见面会-送礼”等环节，消费最高环节是其中的“追行程”（包含路费、酒店、活动门票等）。后援会消费最高项目则在应援环节，如支持打榜、采买应援活动所需物料、直接与商家协商购买各类花式应援服务等。

调研结果所见，粉丝购买爱豆代言产品、好评引导等行为，早也成为粉丝们的主动行为。如2018年BYPHASSE（蓓昂斯）与艺人季肖冰合作后，当年“双11”电商销售季中单品销量达到4000万，微博转发超过2.2万次，评论1900多条。2019年蒙牛真果粒宣布与艺人肖战合作的微博，获得46.6w次转发及9万多条评论。在那些商品评论中，粉丝们甚至会细心到从产品包装、产品使用效果、产品代言人等角度分别进行评论。

其次是粉丝投入在爱豆身上的时间，73%粉丝会以刷短视频方式关注支持并支持爱豆，35%粉丝每天花1小时刷明星视频内容，42%粉丝每天主要通过社交了解并关注爱豆信息，28%粉丝每天主要通过长视频（电视剧、综艺、电影等）观看爱豆作品，7%粉丝每天主要通过打榜支持爱豆。

粉丝们强大的组织能力早就被外界所称道。一段时期中的后援会也在倾斜类似公司化架构，如分成数据组、文案组、前线组、策划、公关、后期、反黑组、会长等——并没有一个通用基础模式架构，每一家后援会情况都各不相同，具体架构需根据艺人属性及需求制定，如有些流量艺人恶评量低，就不会有反黑组。但其中架构的详细程度和职责明晰，即使很多公司也自愧不如。粉丝们对艺人实在过于偏爱，以至于愿意事无巨细保护。

从工作量来看，排名第一是数据组。尤其是选秀艺人数据组工作量更大，因为需要为爱豆持续打榜以送爱豆成功出道，甚至到了几乎日夜不停歇的地步。以至于数据组都有一个“秃头女工”别称——累到都能掉光头发的地步，比上班族的996制度还辛苦，可见工作量大到什么程度，也可见粉丝们为自己喜爱艺人的投入程度。

工作了排名第二的是后援会会长，不论活动大小，各项事宜管理及组织都需要会长协调。工作量排名第三的是前线组，从活动前期策划、活动现场执行、应援和拍摄等各种细节、活动后期返图返视频等，都需要前线组做好准备。

天音互动调研显示，一方面粉丝时间投入越多，流失率越低，1至5年内粉丝流失率只有23%，可见大部分粉丝都会持续停留下来。另一方面，爱豆越活跃，粉丝流失率越低。在粉丝语境中，流失行为被称为“爬墙”。实际流失和下列因素强相关：如爱豆发展规划、爱豆恋爱、粉丝与粉丝之间不合（粉圈氛围）、爱豆突发负面新闻等。

在详细翻阅这些调研数据时，刘国瑞和我提到一句他工作中的感受：很多粉丝虽然也关注爱豆作品好坏，但更关注自己和爱豆的“关系定位”。在这些关系定位下，粉丝们会有许多主动维护爱豆的行为。因此在上一章节中我先行引用了这个结论：有没有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是关系是否亲密，并让亲密的人看到自己在时时成长。

品牌越轻量，越容易模拟晚辈型亲密关系

刘国瑞在回看这些调研结果、对艺人影响较大的后援会名单，以及粉丝们在不同时间段引发的大话题、大事件时，看到其中一个共同点：越是“流量艺人”，后援会对艺人影响就越大。

这些影响集中在多个明确的角度。许多“流量艺人”从出道时就与粉丝绑定在一起，正是由于粉丝们竭力组织和支持、投票，才能推动爱豆成功出道。而出道仅仅是开始，接下来就是长期支持和稳定曝光。这些超级用户每日都在不同社群、社交网络中持续拉动普通粉丝为艺人打榜、推动话题流量、引导正向评论（控评）等，维持艺人形象的同时还要稳定曝光量。许多演艺圈中令人惊讶的大事件和耀眼的数据就由此产生。更重要的还有流量变现，“流量艺人”粉丝为证明自己爱豆的热度，会为爱豆代言产品掏出真金白银，并尽可能持续复购，促进艺人接获更多品牌代言。

可以说，粉丝们为艺人能做和正在做的事情，在流量艺人身上更加明显和集中。这和本书开篇中讨论到的超级用户画像如出一辙。天音数据中反馈的结果，也几乎是在重复贴吧此前对明星粉丝的调研，多年过去，粉丝们对明星表达支持和爱的方式并没有发生更大变化。

粉丝对待爱豆的态度和行为让我们看到，在今天社交网络充分发达的今天，人们不仅仅需要好友数量，某种程度上看，好友数量在社交网络中仅仅是一串串数字，在孤独时依然无人陪伴，无人值得相对倾述，而是需要值得情感投入的亲密关系。从一开始陪伴着对方一点一点成长，哪怕在早期不是那么完美。在这种就像是模拟父母看着子女成长的亲密关系下，粉丝们会觉得自己负有责任，因此会投入自己能够投入的一切。

越是新创和轻量的品牌，越容易和用户模拟形成这种晚辈的亲密关系，品牌就像是那个被用户养成的“子女”。而超级用户会在品牌从诞生到增长，再到收入变现等环节全力支持。因为品牌所实现的“快速成长”就像是一种正反馈——让用户感知到对方在自己的呵护下时时成长。

在刘国瑞观察中，虽然这些现象早已有之，但真正被更多粉丝认可和接受并形成一段市场大势的，还是从2018年开始。这一年，国内两大视频网站推出两个艺人养成类节目，对中国娱乐圈造成巨大影响，甚至彻底改写了市场规则。

一个是2018年1月19日爱奇艺首播上线的《偶像练习生》，可以称为中国首档偶像竞演养成类真人秀。上线仅1个小时播放量便突破1亿人次。4月6日，《偶像练习生》九人男团NINE PERCENT正式出道，其中C位就是蔡徐坤。

另一个是2018年4月21日起在腾讯视频播出的《创造101》。这档节目从457家公司及院校13778名练习生中，选拔出101名选手，经过不断培训和比拼，6月23日收官时选出其中11位选手组成女子偶像团体，杨超越就名列第三。

这两档节目或有不同，但基本规则都是让粉丝为自己爱豆投票。只有人气和名次才能决定这些年轻选手最后能否胜出。艺人的“生死”掌握在了粉丝手中，他们可以决定爱豆是否可以出道，以及出道后可以拿到多大资源等。

这种规则改变了之前主要由专业评委决定选秀艺人是否可以出道的策略——2005年时，《超级女声》采用专业评委决定选手命运这一规则，一度陆续成就了今天国内诸多知名艺人，也占据了数年综艺节目头部榜单。而在新规则中，只有培养粉丝成为超级用户，才是最核心运营策略。

粉丝票选超越专业评委票选，新规则也开启了后续几年演艺市场的全新影响力。

只是，玩法不敌大势。已经“畸形”的饭圈文化在2021年引起了人们的关注，由此开启了大整顿。2021年8月，在饭圈整顿大势下爱奇艺宣布取消未来几年偶像选秀节目，腾讯视频也跟着同步调整。调研的部分结果揭露了其“畸形”的一面，例如部分粉丝透支信用卡为爱豆消费、无上限付费。粉丝爱自己的爱豆，愿意为之倾尽所有，但爱豆及背后商业公司却不能因此过度消费粉丝：谁会让爱自己的家人一无所有、受到这种无畏伤害？到2022年3月时，有关部门再次就《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》公开征求意见，其中明确提及“不得诱导未成年人参与应援集资投票”。

爱无限，但对爱投射在物质上的索取应该有限度。某种程度上看，整顿是行业对部分爱豆及其背后商业公司贪婪索取行为的反思。即使不在这时，也会在另外一个时间掀起大反思。不变的是，粉丝对爱豆的支持和爱仍然会继续下去。

而现在我们能从曾经调研中所见到的，是在以晚辈为出发点的亲密关系模拟缔结中，企业如何建立起让用户时时呵护、品牌“快速成长”正反馈这一运营机制。

转介绍销售了百余辆新车的蔚来车主

2019年下半年，在我居住地附近的商业中心，蔚来汽车新开了一个用户中心，里面展示了两辆新车。散步时会走进去看一看，见到里面树立着一个告示牌，上面印着一些志愿者照片和名字。他们多是居住在附近的邻居们，当然也是蔚来汽车车主，张喆就是其中一位。

过去在蔚来公司调研时，我曾听过这个名字，他在蔚来汽车创下了多个记录：

一是转介绍记录。蔚来汽车公司记录数据中，有34位新车主是通过张喆介绍并购买的，排在北京市场那段时间第一名——但这组数据是不对的，张喆许多成功转介绍的数据并没来得及记录，他懒于在这个排名中表现。根据粗略计算，真实数据早已超过100辆。也就是到那段时间为止，张喆一个人就帮助蔚来汽车在北京卖出了100辆新车。

二是志愿者打卡上班记录。用户中心的志愿者形式就是采纳他的提议。在他建议下，2019年多个国际车展上，蔚来汽车于现场没有采用模特，而是邀请车主在现场做志愿者，回答现场观众们的问题。后来，这个形式干脆被蔚来固定下来，扩大到了用户中心。现在，每个用户中心都有车主志愿者入驻。到我们见面那天为止，张喆作为发起人已连续打卡上班45天，不领工资，中间无休。

三是作为转介绍最多的车主，张喆曾受邀前去蔚来总部，与员工们分享自己是如何能成功转介绍这么多车辆的。

2019年底的一天，我约张喆在附近一起午餐，想通过更多细节了解他这个超级用户是怎么形成的。他比约定时间晚了半小时，一进来忙不迭抱歉。本来能准时的他，去到附近蔚来用户中心取一件物品，恰好碰到有顾客询问新车信息，张喆停下来帮助他，直到对方再无疑问后才动身来与我汇合。

我们的话题也从头开始：2017年时张喆需要更换自己的座驾，考虑预算范围在70万-150万人民币之间，他在价位区间中迅速锁定了一辆SUV新车。等待交付期间，张喆无意中看到蔚来一个开放活动，参与后感觉很不错，认为是自己想要的样子。那时绝对是蔚来在市场上的早期，甚至连试驾都没开放，首批车的交付更要到第二年5月底。但即便如此，张喆还是和自己兄长一起在现场预订了两辆新车。

到了2018年6月蔚来开放北京市场试驾后，张喆身边已经有8位好友听从他建议，预订了这个品牌。后来的时间里，张喆陆续将大家族内6辆用车全部替换成了蔚来。

张喆名下有多家公司，早已财务自由。了解这些后，我直接问他：是什么让一个早已事业成功的用户投入如此大热情在一件和自己不相关的事情、一个新生品牌上？

张喆和我打一个特别有意思的比方：我觉得蔚来是一个笨小孩，在不停地犯错，每天在用户群里我们都能看到有人在“喷”（批评）蔚来高管，说这里没做好、那里需要改进等，但他们的人心态非常好，每次响应都很积极。

转向购买电动车的大背景，是张喆认可了电动车会成为行业发展大趋势，也因此平时一直在留意寻找和搜集这些信息以寻找自己满意的车辆。不过，这一点我们虽然聊得多，却不在这里展开，因为如我们在另一章节《躺赢时代》里提及，技术竞争早已成为用户是否愿意成为超级粉丝、超级用户的关键点之一。在电动汽车领域，技术竞争更是基础和关键。

认可了这个大趋势，接下来才是认可一家公司。张喆下订后，发现这家公司没有过多追求商业化和利润，相反，还很认真听这些用户的吐槽，并及时做出反馈：“蔚来车有没有毛病？绝对有毛病。问题在于，哪怕只有万分之一瑕疵出现时，企业怎么处理”。

这句话仿佛听到过，对了，就是蔚来一位总监对张羿迪说过的话。这位总监说，世界上没有任何一台车是完美的，蔚来车也不完美。社区形态会让许多问题暴露在公众面前，对公司品牌、声誉甚至订单带来巨大影响。但显然最后没有变成大家担心的这样。相反，蔚来对问题的坦诚和解决速度是车主们感觉满意的地方。有时，他们在群内和高管反馈各种体验问题，甚至对方做到秒回。让他讶异的是，蔚来居然采纳了包括他提的志愿者制度在内许多建议：“居然敢让用户站在那说，也不怕说错了”。

这就像是一个笨小孩，努力把自己该做的事情做好，也让张喆产生了一种感觉：“我觉得蔚来很好，我愿意推荐它，同时也想保护它”。

2019年8到9月间，几个车主接连自发在青岛、济南、滨州、沈阳等城市为蔚来打出路牌品宣广告。当这些照片发布在社区中时，引起车主们很大反响。这件事情蔚来提前并不知情，为此派出员工访问车主。一位车主这样告诉来访者，“蔚来将车、企业和用户距离拉得非常近，就像一家人一样”，因此才会在看到自己手边有什么资源时就“举手之劳，顺手为之”，帮助打出广告宣传“家人”。

张喆也提到很多类似于此的事件，在群内车主们主动提出要给蔚来做的事情更多，投入甚至远超于此。他甚至提到一个“用户企业”名词的：张喆认为并认可蔚来是一家“用户企业”。这是2018年下半年时蔚来CEO李斌提出的说法，当时借着公开演讲表达意思是，希望蔚来和用户之间关系更紧密，希望蔚来用户、股东、员工和合作伙伴长期受益企业发展。这个提法很快一闪而过，外界很少再度提及。张喆很自然说起时，我还有些惊讶：用户会怎么定义这个名词？

简单说，就是用户和企业成为共同体，一起发展。一起陪伴成长，张喆认为，“企业能不能够把用户维护到位，以让老车主推荐新车主的节奏延续下去。只有这个事情持续性做好，蔚来才能养成一个独特体系。”

养成一家企业，并形成独特体系，这和刚才年轻粉丝们全力支持自己喜爱的爱豆一样，本质没什么区别。也暗合“有没有不足不重要，是否完美不重要，重要的是关系是否亲密，并让亲密的人看到自己在时时成长”这个结论。

那么，是什么支撑着车主们的持续热情，维持着老车主推荐新车主的节奏？

张喆想了想，回答我说是新朋友圈。“到了我们这个年纪，已经过了什么好奇和热闹的劲头，因为见过听过经历过，对很多事情也就没有了那种绝对追求，经常自己悄悄默默地待着”。张喆其实不大，比我早一年出生，正值风华正茂当打之年。但投入到蔚来汽车志愿者这件事后，却感觉“找到了一个极其需要、崭新的朋友圈”。

蔚来曾对ES8车主做过市场调研，发现其中90%是男性，平均年龄35岁上下，人均月收入五万以上，多在企业担任中高层或是私营企业主。相似的财富基础，加上相似兴趣，让这群人在群里讨论时聚焦在技术发展、开车体验、企业服务等这些层面。甚至，他们也在看是不是能将“用户企业”这套玩法，复制到自己公司中去。

在我和张喆聊天那段时间，蔚来汽车还处在“至暗时刻”中尚未走出来，不过张喆并不担心，他说，车友会正在给公司高层提出新建议，例如许多车主都有自己的物业，很愿意在自家酒店、办公地点等帮助蔚来设置新用户中心；当时蔚来换电站还有些不便，车主们纷纷提出，希望能自己投资帮助蔚来建造换电站等，就当是借款给到对方，等资金充裕了再返回即可。

一个换电站投资大约在200万-300万人民币区间。我后来问张羿迪这个建议被采纳了没有，张羿迪说，公司高层开会时曾讨论过这个问题，一度担心怕车友们挣不到钱而暂时没同意。在他的观察中，从2019年开始，车主们提出了许多想和蔚来合作的想法和建议，甚至用了“涌现”一词，“大量涌现这些建议，是两年前真的没有预计到的。”

而我最大的感触则是：被“养成”的不论是新艺人，还是一家新的电动汽车品牌，不论是原本小众电影《冈仁波齐》，还是大众产品华为手机，让无数粉丝和用户变身为超级用户，持续投入巨大的热情、时间和精力，都伴随一个显著的效应。在亲密的维度下：新诞生的企业和品牌似乎有一种特权。在这种特权下，品牌可以更容易获得和产生超级用户。用户也更愿意宽容这些品牌的“小错”，以陪伴他们持续成长。

这种宽容中不是无视错误，相反，用户自身倾力投入进去，用资源或金钱，时间或精力，帮助企业走出困境，哪怕对方在至暗时刻中，用户也毫不犹豫。

好心也会办成坏事

值得深思的是，蔚来预见到了“开放的社区形态会部分助长外界负面报道”，也遇见了发展中遭遇挫折时用户挺身而出提供种种帮助的现象，却怎么也想不到，用户有时也会好心办坏事。

2021年4月上海车展，当一位女性车主身穿印有“刹车失灵”T恤衫，站上特斯拉车顶维权时，似乎开启了多家电动汽车品牌的共同“阵痛期”，其中也包含了蔚来。同年8月，在一次致车主死亡的交通事故中，有超级忠粉车主过度维护蔚来，写下了一份《蔚来车主发布对NOP/NP系统认知的联合声明》，称蔚来NP/NOP系统为辅助驾驶系统，而非自动驾驶系统或无人驾驶系统，在曾经宣传中也未对他们构成混淆和误导等。结果不仅没有解救出蔚来，相反将这家公司和车主们拖入到了巨大舆论漩涡之中。

粉丝重度维护爱豆的饭圈中，类似“好心办坏事”的现象更是常见。如2020年2月的热点事件中，除了肺炎疫情引发万众关注外，还有由肖战粉丝挑起的一场烽火。

当时一位网络文学作者写了一篇涉及艺人肖战的同人小说，肖战粉丝怒而在微博上拉动粉丝共同行动，举报同人文作者和几个内容平台，导致其中的AO3（Archive of our own，一家为同人创作提供服务国外网站）被禁止国内访问，和Lofter（国内最大的同人创作社区）文章被大量删除。粉丝的行动继而触怒了喜爱这些小众文化的用户圈层，纷纷以给肖战作品打一星、抵制购买其代言产品等行为反击，波及了多个代言品牌，反而对艺人带来巨大挑战。

就像对孩子过度溺爱的家长，也总会让孩子在健康成长的过程中走偏。同样是粉丝们主动维护爱豆，当事件向好时，对艺人正向推动、品牌提升都非常巨大。但当事件滑向另一个方向时，对艺人反而会造成不可估量损失。

用户过度维护品牌而引发品牌危机，这也算是亲密关系下的一个副作用吧。