“全托管”——一场跨境电商价值链的重构试验

2023年业已过半，“全托管”无疑是跨境电商上半年最受关注的话题之一。自去年9月，Temu横空出世搅乱“一池春水”，也带火了“全托管”模式。截至目前，包括速卖通、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、Shopee、Wish等平台均陆续推出该模式。各平台的“全托管”大同小异，商家基本上只需负责产品的开发和提报，再把产品运至指定仓库，而销售、履约、售后等环节则是由平台来完成。“躺赚”，是平台招商时惯用的话术。

某种程度来说，全托管的商家确实可以从漫长繁琐的营销、物流和售后环节中解放出来，实现躺着收钱的终极梦想；平台则可以多一项收入来源；

消费者亦能从中获得更好的购物体验。

不过，当前行业进入到存量竞争阶段，看似多赢的局面，必然要以牺牲部分人的利益为代价。

全托管模式，更像是一场对跨境电商生态价值链的重构试验。

1 流量霸权的延伸

平台们争相布局“全托管”，追根究底还是来自于市场端和供应端的双重压力。

市场端流量红利见顶，供应端优质资源被挖掘殆尽，存量竞争已成为跨境电商的主基调。而在这样的背景下，平台想要维持住利润，必须寻找新的增长动能，最直接的手段就是扩大价值获取范围，从广度和深度上拿到更多的变现节点和掌控点。

全托管模式，恰好契合了平台业务增量的核心诉求。

过去，平台的主要收入来源是佣金和广告费，而通过全托管，平台不仅可以赚取商品差价；还能通过C2M模式将消费趋势反馈给卖家，帮助生产端快速响应用户需求；也能够更好地把控履约效率，提升用户体验。

换言之，平台已经不是传统意义上居中协调的服务角色。全托管模式下，平台能够把控包括生产、定价、履约等所有环节。

显然，这有助于提升整个链条的效率，且可规模化控制成本。不过，交易链条简化了，卖家离消费者也更远了。

对于卖家而言，交由平台全托管可以节省时间和人力成本，同时降低一定的运营风险。但二者的关系转变为供应商与采购商——话语权更为悬殊的上下游关系，这意味着卖家自主权的丢失。本质上来说，全托管是平台流量霸权的进一步延伸。

平台掌握着流量入口，本就具有最大化变现的意识和欲望。过去市场高速增长、流量充沛时，平台更愿意“轻装上阵”，快速抢占市场份额；但当流量枯竭、红利消退，平台只能亲自下场，将业务触手向上下游延伸，拾起了“脏活累活”，也掠夺了卖家的价值空间。

某种程度来看，这种更为集约的平台模式与传统B2B模式极为相似。平台可视为一个大卖家，原先的卖家成了它的供应商。

这或许是大部分跨境电商卖家从未预料过的局面，to C的生意做着做着变成了to B。

但与传统的B2B相比，全托管的卖家却要承担更大的风险。比如，传统B2B模式是有订单再生产，供应商甚至可以0库存；而全托管的商家需要提前备货，增加了备货成本。

又如，传统的B2B模式，客户订完货，即便卖不掉也不能退货；但全托管的商家仍要承担退货风险。再如，传统的B2B模式，采购商对于供应商的甄选十分谨慎，一般也不会轻易更换；但在全托管模式下，平台对于供应商的选择更为随意。

如果是同款商品，甚至只用价格维度去评判，而且一旦竞价失败，可能立刻就会被下架。赚着B2B的利润，却要担着B2C的风险，这可能是未来部分商家的宿命，也是平台流量霸权的体现。

2 重构跨境电商生态

但即便是“B2B”的微薄利润，也并非所有卖家都能赚到。

当平台的触手逐渐蔓延到上下游，跨境电商的生态价值链也随之重构。

长久以来，跨境电商卖家依靠国内低价供应链及国内外信息不透明才得以持续经营。

尽管过去几年，品牌意识逐渐觉醒，但仍有大量中小卖家扮演的是“中间商”的角色。

而随着各大平台相继推出全托管模式，这些采买式的贸易型卖家无疑会首当其冲。当工厂的产品通过平台直接对接海外市场的消费者，“中间商”卖家要面对流量被稀释、广告费增加、卷入价格战，其生存空间将会被严重压缩。从其他行业的经验来看，当行业遇到瓶颈时，中间商也往往是最先消失的角色。

而工厂型卖家，则被普遍认为是最受益的。

特别是对于具备供应链优势但缺乏电商基因的厂家，这不失为一个减轻运营压力和降低管理成本的重要契机。

他们深耕供应链多年，擅长研发打造产品，但在跨境运营存在明显的能力短板，全托管模式把运营难题解决，可使其更专注于产品制造开发和供应链管理。

据悉，有工厂型卖家的销售额短期内翻了2倍。

不过，工厂型卖家同样要顾虑利润空间被压缩的问题。有工厂型卖家反映，销量的确有所增长，但单个商品的利润只有此前的一半不到，只能算是薄利多销。

此外，工厂型卖家还要应对生产逻辑的转变。过去，他们基本遵循拿到订单再生产的逻辑，但在全托管的要求下，卖家需要提前备货，需要适应“小单快返”的模式。

除了上述两类卖家，有研发能力的品牌卖家相对受全托管模式影响最小，全托管可以作为它的一条新销售渠道。

但如果在同一平台自运营与全托管双渠道并进，要注意平衡两个渠道的产品差异性，避免内部竞争。

以此来看，未来平台可能只有两类卖家，一是有供应链优势，具备生产能力的工厂型卖家，二是有强研发能力的品牌卖家。

当然，平台的自运营业务依然会存在，对于不适合或不想参与全托管的卖家仍可以沿用之前的模式。

但面对平台的流量倾斜，如果产品没有竞争力、差异性，其经营难度会比以往更甚。

3 让子弹再飞一会儿

那，全托管会是跨境电商的终极答案吗？一种看法认为，全托管基本上是电商的终极形态。平台统一来做商家干起来没有效率的事情，比如运营、物流，商家只负责产品，各司其职，只赚属于自己的那部分钱。

也有看法认为，全托管只是在当前经济下行、消费降级的大环境下顺应各方诉求的阶段性模式，并不一定是未来的主流。

笔者看来，至少当前的全托管模式还远未达到终极答案的程度。首先，各平台的全托管模式还不成熟，尤其是关于利润的分配，卖家能否赚到钱决定了该模式能走多远。

平台是选择与卖家共享利润，还是将卖家当成韭菜，需要考虑清楚。据了解，已经有Temu卖家因利润未达预期而选择离开。

其次，按照当前的全托管模式，同款产品只能有一个卖家给平台供货，该产品的其他卖家只能选择自营。

但在资源倾斜的情况下，卖家自营肯定竞争不过平台自营，那要任由这部分卖家流失吗？

如何平衡自营店铺与全托管店铺的关系，不仅是卖家要面对的问题，同样也是平台需要解决的。

再者，各平台的资金实力和运营能力参差不一，平台把所有活揽过来必然要投入大量的人力物力，能不能干好需要打个问号。以物流为例，选择自建还是外包？

自建的话资金实力够不够，外包的话如何保证履约效率？

最后，全托管模式将行业再次带入低价内卷的漩涡，这与品牌出海的大势背道而驰，平台需要做好低价和品牌之间的平衡。

这波全托管的风行，让人想到几年前的独立站建站浪潮。曾经，卖家都在寻求高度自主权，如今却又要将其完全交于平台，不禁感叹行业变化之快。

如今，独立站几经洗牌，已形成相对稳定的模式，至于全托管，不妨让子弹再飞一会儿。