如何衡量品牌效果？试试品牌指标功能

随着出口跨境电商行业的快速发展，企业品牌价值愈发凸显，中国卖家更加重视品牌塑造。早在今年5月，亚马逊全球开店便公开表示，过去4年在亚马逊上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，此外，还有75%的中国卖家对在亚马逊上创建和提升品牌充满信心。（亚马逊全球开店，2021年中国卖家调研，2022年5月）

必须承认的是，近期卖家们逐渐开始从打造价格优势向打造品牌优势进行转变，卖家不仅仅满足于产品卖得好，更想要树立自己的品牌形象。当品牌越来越被重视，衡量品牌营销效果也变得愈发重要。

但是，“如何衡量品牌营销的效果”也是营销界的一大难题。因为，消费者的购买行为具有延迟性，在看到品牌营销广告之后可能不会立马购买，但这并不意味着广告没有效果，只能说营销效果很难量化。以前，卖家们会为自己的品牌做营销推广活动，但到底取得了什么样的效果，可以说同样很难衡量。

但现在，对于亚马逊卖家来说，有一个功能能够帮助大家快速找到答案——那就是品牌指标（测试版）功能。

想了解品牌表现，品牌指标功能用起来

首先我们要知道，“品牌指标（测试版）”功能是什么？简单来说，它就是一种全新的可量化解决方案，可以衡量卖家的品牌在消费者购买决策过程中每个阶段的机会，并帮助卖家了解每一阶段的不同购物互动行为的价值。

对卖家来说，使用“品牌指标（测试版）”最大的帮助，就是能够解决大家的三大困惑。

如何衡量广告主的营销推广活动的效果？

与广告主类似的同行品牌如何影响广告主的品牌？

怎么知道哪些方面做得好，哪些方面可以更好？

除此之外，品牌指标（测试版）还能通过以下5个角度帮卖家找到自己的品牌机会，卖家可以从这些角度进行测试、学习和优化。

（图源：亚马逊广告）

每个角度都对卖家进行品牌营销有极大的帮助。以精准评估互动指标为例，通过互动指标，卖家可以观察消费者在产生购买行为之后的12个月内，是否会继续贡献出额外的销售额，这便是量化品牌营销成效的数据支撑，卖家可以通过这个数据更有针对性的优化广告活动，从而更好的打造自身品牌。

在消费者购物旅程的3个阶段

衡量品牌表现并做出优化

在消费者购物的过程中，大概可以分为3个阶段，分别是消费者认知阶段、消费者购买意向阶段和消费者已购买阶段，卖家可以在不同阶段查看相应的指标，来衡量自己的品牌在消费者购物各个阶段中的表现。

为了更直观地展示在这3个阶段卖家该如何查看指标以及进行后续优化，马叔将以“X品牌”为例，分析在每一个阶段“X品牌”的做法，卖家可以通过案例来帮助理解，并了解自身品牌在遇到相同状况时该如何解决。

1消费者认知阶段

认知阶段是吸引消费者的时刻，在这一阶段卖家的目标是培养品牌意识，让消费者了解品牌并主动搜索品牌，扩大品牌认知度。因此，卖家可以重点关注顾客互动率、顾客转化率、品牌新客百分比等指标。

2消费者购买意向阶段

消费者购买意向阶段也称为消费者考虑阶段，这一阶段是卖家与消费者建立联系的最佳时机，处于这一阶段的消费者会积极地浏览、查看并比较不同的商品，进而做出购买决策。一般来说，这个阶段主要衡量的是仅商品详情页浏览、品牌搜索和商品详情页浏览，以及加入购物车这三大互动行为，卖家可以从三大互动行为应对的消费者数量和互动回报率两个指标来衡量品牌表现。

仅商品详情页浏览

假设在此互动行为中，“X品牌”的消费者数量和互动回报率与品类最佳相比，都处于还不错的水平的话，卖家可以继续保持现有策略运营。例如使用品牌推广在购物搜索结果的顶部；使用展示型推广的受众投放以及商品投放来交叉销售，提高商品和品牌的曝光；亦或是通过品牌旗舰店和帖子（测试版）来帮助提升消费者的购买意向。

品牌搜索和商品详情页浏览

假设在此互动行为中，“X品牌”的表现与品类最佳相比，有一定的差距，仍旧有较大的上升空间的话，卖家可以试试尚未使用过的推广方式，例如尝试使用品牌推广视频广告；或者是在品牌旗舰店中突出展示畅销商品，帮助品牌提高知名度。

加入购物车

假设在此互动行为中，“X品牌”的表现与品类最佳相比，依旧有较大差距的话，卖家则可以尝试利用展示型推广再营销浏览定向来提高品牌的曝光；也可以选择改进商品详情页，重点列出关键功能等；亦或是使用亚马逊直播在互动中吸引消费者。

总地来说，在这个阶段卖家要做的就是吸引更多的消费者，与顾客建立联系，鼓励浏览品牌商品的消费者将商品加入购物车，并提升他们的购买意向指数，为消费者购物旅程的第3个阶段打好基础。

3消费者已购买阶段

在这个阶段消费者已经完成了购买行为，可以说是品牌的高质量客户群体，这时卖家要做的是培养这部分消费者的忠诚度，让消费者从一次购买转变为重复购买。在这一阶段，卖家可以通过两个消费者群体（已购买-销售额占比前10%的消费者和“订购省”消费者；已购买-其余品牌消费者）应对的数量及其互动回报率等指标衡量品牌表现。

卖家可以通过“消费者转化率×消费者数量×互动回报率（ROE）”这个公式来估算自身品牌在品类中潜在的销售额，随时调整投放策略，对品牌营销效果进行优化——例如使用展示型推广的购买再营销、在品牌旗舰店中打造更加丰富的子页面、以及通过帖子（测试版）为消费者创造发现机会等。

总而言之，在这个阶段卖家的重点就是与消费者建立更深的联系，提高品牌新客百分比，并让消费者从一次购买者转变为重复购买者，从而为品牌增加价值。