旺季消费者超1亿！如何精准把握大面积消费者行为

全美零售联合会（NRF）最近的调查结果显示，今年从感恩节到“网络星期一”，在此期间购物的人数达1.97亿，创下新纪录。（数据来源：Record 196.7 Million Consumers Shop Over Thanksgiving Holiday Weekend，NRF，2022年12月）

但是，最近和卖家们交流的时候，不少卖家都有发现今年旺季的流量和订单呈现出了分化情况，不再高度集中于活动当天。这确实是一个不容忽视的趋势，分散的流量，使得整个购物季充满了出单的机遇。因此，卖家更需要了解潜在的消费者们与你品牌的互动情况，抓住每一个机会。

想要了解消费者和品牌的互动情况该怎么做？亚马逊推出的品牌指标（测试版），就能完成卖家的这一需求。

那么什么是品牌指标（测试版）呢？

品牌指标(测试版)可以帮助卖家分阶段衡量品牌在消费者购买决策过程中的机会，以及不同购物互动行为的价值。

在这里，卖家们可以设置的基本条件，并查看品牌总体情况和各阶段具体情况，在各阶段的具体情况中，又分为认知阶段、购买意向阶段以及已购买阶段三个阶段。

（图片来源：亚马逊广告）

按照3个步骤，来查看并衡量品牌的表现，以作出优化和调整：

1.  了解“认知”、“购买意向” 、“已购买” 各阶段中需要关注的指标。

2.  再结合相关数据，了解某一阶段内可触达或互动的消费者数量，了解品牌现状。

3.  最后了解在各阶段中消费者的行为，制定相应改进的广告策略。

精准把握各阶段消费者行为

在认知阶段，卖家可以从消费者互动率、认知度指数、仅限品牌搜索这三个指标衡量品牌表现。不过，在旺季接下来的进程中，绝大多数消费者正处于“购买意向”和“已购买”这两个阶段，因此今天重点来讲讲对于这两个阶段的消费者，卖家看哪些数据并进行分析，增加转化同时增加复购。

购买意向阶段

购买意向指的是正在考虑卖家的品牌，如曾浏览过商品详情页、搜索过品牌或曾将商品添加到购物车中，但尚未进行购买的亚马逊消费者。

卖家可以从仅商品详情页浏览、品牌搜索和商品详情页浏览、加入购物车这三大互动行为对应的消费者数量和互动回报率来衡量这一阶段的品牌表现。那现在我们就逐个来看看：

*这里说的互动回报率展示的是消费者在过去12个月内的互动为卖家品牌带来的销售额均值。借助这一数据，卖家就可以了解每种类型的消费者互动行为为品牌所带来的价值。

01、仅商品详情页浏览

卖家可以针对仅商品详情页浏览这一互动行为与品类最佳进行对比。

如在亚马逊上销售的某一品牌，处于仅商品详情页浏览这一阶段的消费者数量为410813，品类最佳为530055，同时其互动回报率为$8.97，品类最佳为10.30【1】。其业绩表现相对不错，所以可以保持现有策略。

而如果卖家在分析时发现数据相比有较大提升空间，那么也可以参考该品牌的广告策略：

使用品牌推广的自定义图片在购物搜索结果的顶部进行投放，并利用品牌旗舰店和帖子(测试版)来提升消费者的购买意向，同时投放展示型推广的受众投放（兴趣和场内客群）广告活动以及商品投放来进行交叉销售，提升互动回报率。

（图片来源：亚马逊广告品牌推广自定义图片）

02、品牌搜索和商品详情页浏览

在品牌搜索和商品详情页浏览这一指标下的消费者，相比仅商品详情页浏览的消费者，对于品牌的了解和熟悉程度更进一步，同时购买意愿也更高，因此，这一阶段的互动回报率相比前一阶段可能会更高。但卖家仍要将数据对于品类最佳进行对比，查看是否需要维持现有策略，或者对于策略进行改进。

如前文提到的亚马逊品牌，处于这一阶段的消费者数量为16244，品类最佳为65281，，互动回报率为$16.60，品类最佳为$31.07【2】，因此，均有较大提升空间，品牌需对现有策略做出调整。

例如，该品牌还未使用过品牌推广视频，于是决定投放品牌推广视频广告，并增加非品牌和其他品牌的竞价，提升整体可见度，同时在品牌旗舰店中突出其畅销商品，以提高知名度。

对于一般卖家而言，也可以对于自己的广告进行分析，积极采用没有尝试过的新型广告形式，吸引更多消费者。最近，卖家还可尝试将品牌旗舰店作为品牌推广视频的落地页，形成流量闭环，提升转化。

（图片来源：亚马逊广告-品牌旗舰店作为品牌推广视频落地页）

03、加入购物车

在加入购物车这一细分维度，消费者的购物意愿更为强烈，也更容易转化为品牌购买者，因此卖家更需要对于消费者数量以及互动回报率进行分析。如某品牌处于这一阶段的消费者数量为66942，品类最佳为97844，其互动回报率为$24.81，而品类最佳达到了$42.07【3】，因此，在这一维度也有相当大的增长空间。

而该品牌选择的优化方案是，利用展示型推广再营销浏览定向查看过类似商品的消费者展示其广告，并且还改进了商品详情页，添加了高分辨率图片,以要点的形式列出关键功能，并添加了商品描述。最后，该品牌还使用了亚马逊直播吸引消费者，消费者也可以选择关注(Brand Follow)功能来关注，增强消费者粘性与互动。

对于普通卖家而言，想要增加这一阶段的消费者，甚至将其转化为品牌消费者，那么就更需要对于现有策略进行优化，同时对于商品详情页等进行优化，将前两个阶段的消费者进一步转化为潜在的品牌购买者。

已购买阶段

在经历过了考虑阶段，消费者在购买后，就会进入已购买阶段。

在这一阶段，卖家需要尽可能提升品牌价值，那么就需要提升消费者转化率、将品牌购买者转变为高价值购买者，并推算品牌在整个品类中的互动价值，进而针对性进行优化。

已购买阶段，卖家可以从销售额占比前10%消费者和“订购省”消费者以及所有其他品牌消费者两个消费者群体对应的数量及其互动回报率这两个指标衡量品牌表现，通过将消费者数量乘以互动回报率，卖家甚至可以计算出预估潜在销售额，进而确定优化广告可以带来的实际效果。

01、销售额占比前10%消费者和“订购省”消费者

销售额占比前10%消费者和“订购省”消费者，可以看做是品牌的忠实消费者，也是品牌的高价值消费者。如亚马逊上某品牌销售额占比前10%消费者和“订购省”消费者规模为4523，品类最佳为8256，互动回报率为$50.70，品类最佳为$573.43【4】，有较大的提升空间。

02、所有其他品牌消费者

所有其他品牌消费者，指的是除去上面分类的消费者之外所有其他的消费者。数据上来看，上述品牌其他品牌消费者规模为41834，品类最佳为76260，互动回报率为$24.20，品类最佳为$42.07【5】，也有较大提升空间。

但是，分别计算它们的潜在销售额，可知品牌销售额占比前10%消费者和“订购省”消费者显然能带来更大的潜在销售额，这种情况下，卖家可以专注提升这一部分消费者的复购以及品牌忠诚度。

在这一例子中，该品牌选择了改进品牌旗舰店来帮助推动复购，并添加了子页面和带有“加入购物车”按钮的可视化模块，如可购物图片等。并且还使用了帖子(测试版)和亚马逊直播来讲述品牌故事，与消费者建立更深的联系。

在平时的优化中，卖家如果想要加深和消费者的联系，也可以更加专注打造品牌旗舰店，更为生动地讲述品牌故事，或者采用帖子（测试版）以及亚马逊直播等多种形式的功能与消费者互动，并引导消费者对于品牌进行关注，获得更为及时的资讯，从而促进复购，提升消费者的忠诚度。

除此之外，卖家还可以采取更多投放方法打造新颖的品牌购物体验，讲好故事，提高消费者的购买意向，提高品牌消费者的忠诚度，并在整个购物过程中反复吸引消费者。