随着“AI绘画”热潮逐渐走高，“机绘vs人绘”的争议让原本处于小众的板绘品类意外地走进了大众视野，人们后知后觉地发现，现在的画家们大多数都抛弃了手绘，转而使用一块触屏板、一支触控笔进行作画
随着手绘板品类的火热，品牌方舟也发现，去年有一个手绘板品牌——XPPen在海外实现了品牌知名度的突破，首次入榜《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影响力榜单》，并拿下了消费电子类Top30的成绩。实际上，XPPen并非异军突起的新品牌，在亚马逊绘画板的畅销排行榜中，多年来始终位列top前十。但作为品牌在海外流行，并拥有一定社媒影响力，是近几年在品牌进行优化升级之后发生的。从亚马逊大卖到海外“网红”品牌，XPPen是如何完成品牌蜕变的？XPPen是国产手绘板巨头汉王友基旗下的三大子品牌之一，自2005年在“动漫爱好者的天堂”日本东京诞生以来，就瞄准海外市场进行品牌布局。XPPen的成立，主要针对当时海外手绘板市场上的品类空白——对于板绘初学者而言，他们只需要入门级、好操作、价位适中的绘画产品，可当时的CG行业基本上被昂贵的、复杂的专业设备垄断。XPPen的品牌定位核心群体精准锁定于Z世代的设计师、艺术学生、数字绘画爱好者等各领域的年轻一代。针对这一部分用户群体，XPPen面向市场推出了Artist手绘屏和Deco手绘板等数字绘画专业学习的产品。在全球化运营上，XPPen将本土化运营+差异化产品力作为品牌打造的破局点，在产品功能与品牌认知相结合的基础上，通过本土化运营加强各地客户对产品和品牌的印象。产品方面，因为针对Z世代，XPPen的绘画线条极力要求细腻、自然，而这些要求产品具有更高的灵敏度、响应度、以及精准度，所以XPPen加大自主研发投入，开发了全新一代的、带有智能芯片的X3芯片数字顶，让数字笔尖能够感知1-3克的起始压力。在亚马逊和独立站上，XPPen会根据不同地区的站点打造不同地域风格的页面，并定制多元化的图片和视频等视觉展示素材吸引当地用户，比如中东地区的独立站页面上，就带有斋月特卖活动，而日本地区则进行了本地的开学季特惠活动，法国的官网页面则强调了绘本感，以清新的小动物形象吸引本土用户心智。凭借出色的产品力、适中的价位、以及本土化的优质运营，XPPen迅速打开了海外市场。2020年，汉王友基销售经理吴海龙表示，XPPen数字绘画系列产品在亚马逊的流量和销量与去年相比翻了大约7、8倍。目前，XPPen已深入布局全球130多个国家和地区，设立全球6大子公司，拥有20多个跨境电商平台和独立站、25个仓储物流和服务机构，已在全球累计卖出700多万套手绘板。2022年，XPPen品牌全球焕新升级，提出了“梦想·勇敢·真我”的品牌口号，全新品牌LOGO及IP形象也正式亮相。在积累了一定规模的信用与口碑之后，XPPen开始将品牌的战略重心放到了提高品牌声量与知名度上。目前，XPPen在品牌独立站上开设了“X粉丝”专区，专区中有用户分享画作的互动平台，有交流使用心得的论坛，并附有免费观看的独家训练班；进入社区则提供免费下载草图插图功能，属于购买用户的附加功能，需输入产品序列号获得。对于主体用户——Z世代所在意的小众社区兴趣认同感与互动感，XPPen做到了以客户为中心的社区搭建，为品牌用户们提供了专门便于交流活跃的私域空间，以增加用户粘性和品牌参与感。当然，作为Z世代品牌不可或缺的社媒属性，XPPen也加大了投入力度。对于绘画相关的品牌来说，通过画师KOL或KOC投入搭建的营销矩阵尤为重要，在XPPen的社交账号上，可以看到来自不同地域、不同网红画师的商业合作，画师通过作画邀约赚取佣金，而XPPen则利用画师自带的粉丝流量进行引流拉新。XPPen在社媒营销时也会注意内容的多元化和本土化，比如XPPen在日本会邀请本土插画师做相关的视觉设计，让用户看到二次元美少女、卡通熊猫等素材；做美国市场时则会请美漫设计师使用色彩饱和度更高、视觉冲击力更强的设计风格。同时，XPPen在不同平台的账号也会根据小众生态圈的内容惯性进行风格+形式的调节。因为Instagram绘圈热爱作画分享过程，尤其热爱卡点类型的上色视频，所以XPPen的Instagram页面上充满此类型的分享视频。其中，近期热度最高的一则视频是由韩国画师分享的作画上色视频，收到了1.2万次点赞。因为这条Instagram贴文使用了协同创作的形式，所以XPPen在发表时，也获得吸引画师粉丝的机会，并增强了品牌的互动性。在Youtube上，时间长、内容完整且丰富的作画教学视频是最受欢迎的。XPPen热度最高的几个视频播放时长均在10分钟以上，其中涵盖了开箱、测评到作画的全部内容。这样完整的信息涵盖视频，对于功能型产品来说，带来的引流效果也是最直接的。similarweb数据显示，Youtube对XPPen独立站的社媒流量占比可达到70%。除了社媒和社区的运营之外，XPPen还通过地广+绘画活动+新人培养计划打造品牌声誉。2022年4月，XPPen以全新品牌形象亮相美国纽约时代广场纳斯达克大屏，刷新全球用户对XPPen的品牌认知高度。此次登陆“世界第一屏”，通过多角度地展示产品实力与技术优势，XPPen登上了国际化新台阶。在品牌活动上，XPPen会根据营销节点（如万圣节、世界杯）来设置创作大赛，在社交媒体上通过创作者之间的竞争来调动消费者的活跃度并提升社交媒体上的声量。近年来，XPPen相继发起和参与了“艺术之星”CG人才培养扶持项目、Xfans和翼次元等艺术社区、第十四届全国大学生广告艺术大赛等多项活动，联合多个权威机构——Adobe授权培训中心、国际电影节、美国计算机协会共同陪伴全球用户共同成长，为艺术爱好者提供追逐梦想、展现真我的平台。整体来看，XPPen的品牌运营模式基本可以总结为：在日常种草内容中，以社区属性平台带动自然流量；社媒平台则以花样内容增强日常记忆点并引流用户；定期举办大型圈层活动，并铺排地广，作为品牌声量暴涨的增值方式之一。如今，XPPen已经作为小众品类出海品牌，入榜了消费电子大类的社媒影响力榜单。作为出海品牌，XPPen的品牌进阶之路可谓稳扎稳打，依托母公司汉王友基的强大技术及资金支持提升产品力，深入本地化、打造差异化；在品牌知名度薄弱时则率先入局亚马逊等知名电商平台，在积累了一定销量和稳定用户之后，开始搭建独立站、建立用户社区，打造品牌IP化和流量化矩阵。值得一提的是，XPPen在进行品牌升级时，始终围绕着产品和用户进行形象提升，协同品牌力与产品力，这样才能与受众建立连接的纽带。也只有这样，受众才会感知品牌真正“与自己有关”。
