慷慨解囊还是另有所图？亚马逊给卖家发放大额福利

亚马逊大促前发福利？ 

涨价通知接连不断，卖家成本直线攀升。希望能从卖家身上获得更多收入的亚马逊，最近却给卖家们慷慨地发放大额广告优惠，是因为Prime Day临近，还是另有所图？

最近，亚马逊向一部分卖家发送电子邮件，表示将为他们提供高达1100美元的广告折扣券，希望其能够试用展示型推广广告。除此之外，亚马逊还大幅降低了其流媒体电视广告的准入门槛，从5万美元减少至1.5万美元。提供优惠折扣本身并不是什么特别的事，亚马逊一直都在为卖家提供优惠，并给那些刚开始在其平台上测试广告的卖家提供不同的激励措施。

在此之前，亚马逊就曾单独或与第三方合作推出活动，给新卖家赠送200美元的商品推广广告的优惠。近两天也有跨境卖家在国内社交平台上表示，收到了亚马逊派发的250美元广告折扣券。通知上表明，卖家需要在7月17日前在亚马逊上激活一个品牌推广活动，并让广告持续投放30天，才能满足使用广告券的条件。

不过一般来说，广告折扣往往在50美元到250美元之间。在过去的一年中，经济形势严峻的情况下，亚马逊提供的广告折扣一直在变得越来越慷慨。

去年4月，亚马逊曾向少数卖家提供了500美元的折扣。

上千美元的折扣还是比较少见，根据现有情况来看，这些优惠发送给了一些体量较大的卖家。

几家大卖家已经接受了提供的折扣，并积极进行使用。亚马逊在宣传中表示，使用展示型推广广告的卖家销售额同比增长达15%，ROAS也有所提升。有卖家积极使用，也有卖家并不买账：“虽然数额看上去增加了，但是每次点击成本也在上升，实际上价值可能没有增加多少。”

“这就是亚马逊刺激卖家付费的方法，跟消费券一个道理，领了券之后卖家也会花更多。”“这种程度的激励措施，还不足以让我采取行动。”

亚马逊会对重视的广告类型发放更多优惠，这表明其在过去一年左右的时间里一直非常关注展示型推广广告（Sponsored Display Ads），希望进行更深入的探索。

亚马逊于2019年9月首次推出了展示型推广广告，到2021年11月，亚马逊展示型推广广告有效取代了亚马逊产品展示广告，并适用于在亚马逊上销售的所有卖家、供应商和代理商。展示型推广广告是一种自助式展示广告解决方案，可以出现在亚马逊首页、商品详情页、购物结果搜索页、第三方网站及app上，推送给对卖家销售相关商品感兴趣的受众。

其收费方式有CPC（每次点击收费）和CPM（每千次展示收费）两种，具体的收费费率和成本取决于多个因素，卖家可以随时更改出价，或者暂停广告系列。

此次提供大额折扣券，除了大促将近，可能是亚马逊为了获得更高增长想的办法。亚马逊需要更多的服务收入，并且希望广告业务恢复到更高的增长率。

就在最近，亚马逊宣布将降低所有低价商品的FBA费率，终止美国亚马逊物流轻小商品计划。虽然亚马逊表示新费率比当前费率平均每件低0.77美元，但这是相比标准费率而言。对于价格低于10美元的商品，新费率将比轻小商品计划的费率还多出0.3美元。亚马逊对此表示，配送速度将会比之前更快。

在这个看似降价的新政中，却有很多卖家的成本将上升。轻小商品计划的最低售价是12美元，而低价商品的上限是10美元，这使得价格在10-12美元之间的商品既失去轻小商品计划，又不能享受新的低价费率。有卖家抱怨，如果不提价，利润基本就没了，要么只能涨价以应对运费增加，要么就得降价承担利润损失。

亚马逊和卖家是相互成就的，但是面临更大竞争压力和不确定性的经济环境，亚马逊必然会想方法确保其自身的收入。

Temu、Shein、TikTok步步紧逼，亚马逊也面临着更大的竞争压力。近几个月，亚马逊频繁的变动，就是为了应对竞争。发放更大的福利，也是为了自己更多的收入。

亚马逊展示型推广广告具有精准的目标定向和增加大量曝光的优势，但同时也有目标受众限制和产生广告疲劳等劣势，卖家可以根据自身的情况，选择是否使用这个广告形式。

在越来越多的大零售商开设第三方市场，电商市场之间的竞争趋于白热化的情况下，亚马逊很大概率会不断改进和更新其广告产品和其他服务，对此会对流量分配、运营成本产生相应的影响，卖家要多加关注，根据变化及时进行调整。