不为流量焦虑的DTC转型，应该怎么搞

Owen 已经有几个月不怎么能睡好觉了。

从毕业开始，他就进入了跨境电商行业。乘上了行业高速发展的快车，店铺一天能出上千单。2020 年他经营起自己的亚马逊店铺，但一年多过去，公司的经营成本居高不下，之前的经营逻辑渐渐失效。最难的那段时间，他每天都在盘算手里的钱还能撑多久，要不要干脆放弃。

形成对比的，是数据展示出的市场前景。

1 月 13 日海关总署数据显示，2022 年我国跨境电商出口 1.55 万亿元，增长 11.7%。对比 2019 年增幅超 164%。另天眼查数据显示，2022 年全国新增跨境电商相关企业超过了 1 万家。

矛盾之间，跨境野蛮增长的传说正逐渐划上了句号。整个行业从抢跑式出海，正逐渐变成了追求高附加值、精细化运营的模式，一个“后跨境时代”的大幕正在徐徐拉开。

第三方丛林

Owen 的公司，运营、财务、采购、物流等等员工加一起，一共 20 人左右。按照他的说法，人是越来越多了，但利润却不见涨。

在他的回忆中，中国企业出海大多会选择第三方电商平台作为起点。平台有着健全的规则和运营方式，初入人生地不熟的市场，这种选择是最省事的，可以先抢占市场。

随着越来越多商家涌入电商平台，竞争变得激烈，商家被迫陷入价格战，推广成本也变高了。

“当时因为疫情海运运输时效受到影响。运不到没东西卖事小，商品和店铺权重下降事大。为了追回店铺的权重不得不更多地投广告、给商品降价。”

中小型卖家对平台的流量与权重有着天然的依赖。电商平台掌握着双边数据，当卖家无法完全掌握消费者数据，在进行广告投放等推广策略时，能依赖也只有平台提供的数据，处于行业被动位置。

根据艾瑞咨询《中国跨境电商服务行业趋势报告》，2021 年亚马逊卖家超过 90% 运营成本出现了增长，在这之中，28% 的卖家成本增长甚至超过 50%。

与 Owen 一样的从业者深深感受到如同身处在适者生存的丛林。如果产品不能被人看见，那么再好的商品都会没有戏唱。而为了被人看见花更大的价钱，那么商家的利润率将受到很大影响，最终坚持不下去的人只能清仓，默默离开。

DTC 的高光与隐忧

为寻出路，很多商家将目光盯上了独立站。

据 Euromonitor 统计，2019 年美国以亚马逊和 eBay 为代表的交易平台只占全美电商份额约 41%。

彼时不少欧美品牌依托独立站走 DTC 路线（Direct To Consumer），直面消费者，取得了不俗的成绩，给从业者带来了希望。

自疫情爆发以来，越来越多消费者更愿意选择在线上购物。调研显示，30% 的德国消费者表示变得更加倾向于在网上购物，而这个数字在英国和美国分别达到了 46% 和 52%，消费者行为变化为 DTC 模式带来了更多的机会。

如果独立站运营得当，就可以在三方平台之外，开启新的增长渠道，这种“私域流量”是与第三方平台分配机制无关的“保底收成”。不仅可以直接带来销售转化，更有机会转化为稳定、长期的消费群体，这些来自消费者的一手数据，可以反哺选品、营销、服务等等经营环节，换来更多长期生意的增长。

但现实与理想总有差距。

相比第三方平台天然具备的流量，独立站是不自带流量的。营销引流是独立站最为重要的环节，这个环节带来了更高的随机性和不确定性。

“第三方平台经营比较容易，且已经有成熟的经验，而经营独立站是一个需要探索的过程，‘建站’‘引流’这些问题对我来说都很陌生。这个时候我觉得我以前经验更保险一点。”所以尽管 DTC 模式有着诸多好处，但差异所带来的不确定感，让 Owen 在顾虑的同时依然选择观望。

小店的逆转与崛起

这么下去也不是办法。2021 年底，有几个跟 Owen 一样睡不好觉的小老板聚在一起想找找门路。席间，有个跟 Owen 关系还不错的朋友分享了自己解决问题的经验。

“听到的时候我下意识是拒绝的。我觉得谷歌广告这种产品都是大公司在用，又是建站又是投放的，我们要弄估计得单独建立一个团队，成本比较高。”

这种顾虑，恰好说明出海商家的需求，生于在电商平台经营的疼痛，生于资源压力。

那位朋友强调，自己几个月前开始搭建独立站，用了一些引流工具，目前没有投入太多资源，已经能看到一些效果，这给了 Owen 一些信心。不过，谨慎的 Owen 并没有一上来就开始搭建独立站，而是先研究起了引流工具。

“同样是卖玩具，‘玩具’这个关键词都想要。我这种小商家怎么能精准抢到自己的顾客的同时，尽量少花钱呢？”流量的成本和精准度是 Owen 此刻最关心的问题。

此时谷歌广告提供的关键词规划师工具就“真香”了起来。这个工具基于用户搜索数据，按类别评估关键词商业价值，给出关键词推荐。之前可能要花高价关键词才能换来的流量，找到更匹配的关键词后花的钱更少，且流量更精准。

Owen 很喜欢这个功能，不仅用它来辅助投放，还用来为选品上的决策做参考。

在具体的广告产品上，除了常见的搜索广告之外，Owen 还尝试了谷歌购物广告，在页面顶端显示带有图片、价格和产品描述，将更丰富的产品信息展示给目标用户，提升曝光效果。

在 2022 年中的促销季上，他借助谷歌广告将流量落地到电商平台的单品，一举打造出了品类的当季爆品，让电商店铺实现收益的大幅增长。

实际上，除了 Owen 这种第三方平台商家，对独立站还不具备完整的下单功能的商家来说，也可以通过谷歌广告引流独立站，再通过站内的 Banner 跳转到平台的电商页，这样看似跳转变复杂了，其实能帮助筛选出更高意向的客户，也弥补了平台消费者数据不全的问题，用以反哺经营和更精准的广告投放。

这样的智能、高效，是谷歌广告天然的优势。

与 Meta 、Tiktok 这样通过分析用户的兴趣爱好，定向推送信息流广告的平台不同。谷歌广告的优势在于，广告的展示往往是被消费者的主动搜索行为激发的，强目的性和更高的意向会带来更好的转化效果。

与此同时，海外消费者还有着更加根深蒂固的搜索习惯。GWI （Global WebIndex）调查显示：超过 46% 的消费者在消费决策之前，习惯通过搜索引擎了解相关信息。结合谷歌产品在全球范围内的覆盖程度，搜索广告有着不低的渗透率和使用频率。

而对 Owen 来说，借助谷歌广告产品帮助自己的第三方店铺引流所形成的经验，不仅对自己的电商平台店铺有帮助，也让他积累了引流经验，开始有信心尝试独立站模式，开启新的业务增长渠道。

在那之后一个月，Owen 正式挂出了自己独立站的牌子。

这个建站的过程比他想象的顺利许多，通过谷歌广告团队及谷歌合作伙伴提供的专属【独立站定制化服务】，Owen 获得了从建站到广告优化建议的全套辅助，正式开启了业务转型，这次合作经历让他更坚信：

一套精准、可供借力的工具，将提升企业的内功，帮助更高效地转型升级。当出海前置作业的脉络被打通，意味着企业可以将更多的精力放在后端的业务运营，突破出海围墙，避免受困于电商平台粥少僧多的流量困境。

这是中国出海企业的基本挑战，也是属于 Owen 这代人的时代红利。