围剿之下 TikTok在美经历生死时刻 能否挺过二次封禁危机?

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更新时间:2023-03-30

(网经社讯)3月23日,美国国会举行了对短视频社交媒体平台TikTok数据隐私问题的听证会。会上,多名美国议员不断就所谓“国家安全问题”逼问TikTok首席执行官周受资,誓要“绞杀”这款社交应用程序。此前,拜登政府要求TikTok的中国所有者出售其在TikTok中的股份,否则TikTok可能会在美国被禁。(详见网经社专题:围剿之下 TikTok在美经历生死时刻 能否挺过二次封禁危机?https://www.100ec.cn/zt/tiktokfj/)出品|网经社B2B与跨境电商部作者|王添蓉审稿|勇全一、TikTok遭围剿  CEO周受资出席美国听证会在听证会开始前,TikTok在华盛顿的地铁和媒体投放了大量的广告。上周二,周受资在TikTok发布短视频,直接呼吁美国用户关注潜在禁令。他在视频中强调:“TikTok在美国有1.5亿用户,几乎为美国人口的一半。”

据悉,这场长达5个多小时的听证会,实际上是一场美国立法者对TikTok的“审判会”。一些议员在提出长达数分钟的问题、连用几个问号后,让周受资只能用“是”或者“不是”作答,或是在其尚未开始作答时强行予以打断;还有议员提出的问题缺乏基本常识,比如“TikTok是否可以连上我家WiFi”“TikTok有没有激起用户瞳孔放大,进而帮助算法推广这个视频”等。

自开年至今的种种迹象表明,TikTok在2023年迎来了它的第二轮斗争。欧盟在1月向TikTok CEO周受资发出通牒称,如果该应用不加快努力在今年9月前遵守欧盟立法,它可能会在欧盟被封禁。

随后,欧盟委员会要求其工作人员卸载TikTok,原因是保护委员会数据并提升网络安全。

美国、加拿大、挪威等国家也先后提出相似要求,限制在政府官方设备上使用TikTok。3月1日,美国众议院外交事务委员会以24票赞成、16票反对的结果推动一项法案,赋予美国总统拜登封禁TikTok的权力。这条法案的通过,距离TikTok Shop在美国上线只过去了3个多月。

TikTok这一轮被针对的背景之一是,在2022年底,《纽约时报》的一篇报道称,字节跳动在做内部安全审查时,获取了美国TikTok用户的数据,其中包括两名记者的数据。该报道触及了本就脆弱的信任。

即便字节跳动以解雇4名违规内审人员回应,周受资也在内部邮件中表达对此次事件的失望,并强调公司对数据安全的重视。但这些做法依旧抵挡不住新一轮危机的袭来。二、拥有10亿月活用户 面临二次封禁危机据悉,这并不是TikTok第一次面临禁封危机。早在2020年,特朗普政府就宣称,TikTok和背后的母公司字节跳动可能采取“威胁美国国家安全”的行动,遂于8月签署行政令,要求字节跳动剥离TikTok在美业务。TikTok最终会被哪家公司接手,在当时成为了商业话题中最引人关注的悬念。包括微软、甲骨文、沃尔玛在内的有可能出手收购TikTok的公司,都会随着洽谈消息的传出迎来股价大涨。

这场纷争随着拜登上台,并于2021年6月撤销针对TikTok的禁令而暂时告一段落。但拜登当时依旧为今日采取的行动留有余地,要求美商务部对其进行评估,并“酌情采取行动”。继2020年特朗普政府持续数月的封杀手段后,TikTok再次站上命运的十字路口,迎面第二次“渡劫”。和特朗普粗暴动用总统权力直接封禁而被司法程序否决不同,现在的美国政府企图运用立法手段为封禁或“强买强卖”TikTok提供依据。

如今正值TikTok在美国面临被出售或是被封禁的关键时期,而上述听证会即是决定美国接下来立法走向的关键一步。从这些议员盛气凌人、强词夺理的态度看,这场听证会政治作秀的目的已经昭然若揭,即一方面对TikTok进行极限打压,妄图逼迫TikTok就范;另一方面则是对TikTok进行有罪推定,抹黑TikTok的公众形象,压缩TikTok的转圜空间。电商平台和短视频平台的崛起瓜分了本就在缩小的市场蛋糕。

2017年8月,字节跳动以10亿美金价格收购了美国本土短视频分享网站musical.ly,次年联合musical.ly推出了新版本TikTok。依靠个性化推荐、更简洁的页面、更符合大众的时长设置……TikTok在海外迅速爆红。

2018年初,TikTok就超过instagram、whatsapp和youtube等美国社交巨头,成为苹果应用商店下载量最大的应用软件。由于与抖音“师出同门”,TikTok在国内也被称作海外版抖音。发展至今,长期霸榜各大应用商店的TikTok在全球已经拥有10亿月活用户,其中在美国拥有1.5亿用户,几乎是美国人口的一半。

研究机构Insider Intelligence2022年预测,TikTok广告收入可能增加两倍至逾110亿美元,将超过竞争对手Twitter与Snapchat二者之和,未来还有巨大增长空间。扎克伯格曾承认,由TikTok引领的社交网络新趋势,他并没有抓住。由此带来的直接影响是Facebook用户活跃度的下降。如今,伴随着TikTok的困境,美国社交媒体公司们作为竞争者,股价出现普涨。3月23日,Snap涨8%,META、谷歌涨2%。

Needham分析师劳拉·马丁表示:“对于任何被 TikTok抢去市场份额的公司来说,这都具有重大意义。”如果禁令最终生效,Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成为最大受益者。三、今年或上线12国 稳步扩张全球电商版图Tik Tok之前的定位和Facebook类似,是引流的平台,用户可以在上面发布内容后引导粉丝们进入独立站成交,也就是 "Tik Tok+ 独立站 " 模式。随着Tik Tok开始启动商业化,不少地区上线Tik Shop功能之后,目前变为半封闭小店、封闭小店,即下单需在 Tik Tok平台内完成。

目前,Tik Tok已开放了印尼、英国、越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等站点的小店业务,又于2022年11月在美国站开始内测TikTok Shop本土店业务。据了解,2023 年TikTok定下了 230 亿美元的GMV目标。

为了达到这一目标,TikTok正在全球稳步扩张其电商版图。日前已经有消息传出,TikTok年后将陆续在巴西、西班牙、法国、意大利、澳大利亚、新西兰等站点开通小店业务,开启全球电商新格局。Tik Tok 站点不同,开店的限制也不一样,总体比国内严格很多。

像目前英国小店中国人能用中国身份证开,但提现需要当地人实名提取或者官方 Mcn 机构;东南亚等国只支持当地人开通;美国则采用邀请制度。据 Business Insider 报道,该社交网络网站上发布的各种工作机会表明,TikTok 正在巴西寻找电子商务和物流领域的员工。除了这些职位空缺之外,TikTok 电子商务营销总监的一份出版物还表示,TikTok Shop 即将登陆巴西。

然而,在 Business Insider 发布有关扩张的消息后,这篇 LinkedIn 帖子被删除。TikTok 尚未回应置评请求,这意味着此消息尚未得到官方证实。当下,TikTok Shop业务整体划分为两条线:跨境业务和本对本业务。跨境业务服务中国卖家;本对本业务的团队在海外,由各个国家经理管理。

但是当谈及TikTok美国业务的发展方向时,TikTok Shop的团队负责人表示:“TikTok Shop今年最重要的动作是美国站点的电商‘闭环’,主要原因是‘美国市场大而特殊、政策敏感性高、物流供应链太复杂’”。

四、美国跨境电商市场竞争激烈 各大平台争相入局美国是全球第二大的电商市场,互联网渗透率高为美国电商市场奠定了良好基础,2022 年美国电子商务市场规模达1.09 万亿美元,同比增长20.54%;2026 年规模将达1.67 万亿美元。作为海外规模最大、最成熟的电商市场,美国这片土壤存在存在机会的同时,竞争也相当激烈。

在抖音成为美国年轻人的新宠,并被Facebook模仿,张一鸣也在琢磨依托TikTok Shop,实现商流的转化。但对手却是美国跨境电商王者亚马逊。亚马逊2022年财报显示,该财年销售额达5140亿美元,同比增长9%。其中,除北美以外的国际业务销售额也高达1180亿美元。

这也吸引了希音、抖音、拼多多等新锐进军跨境电商并把美国作为必争之地。截至2023年1月底,中国有四家企业上榜全球购物App用户排行榜。其中,Shein高居第2,阿里速卖通掉队第7,拼多多旗下Temu和TikTok也榜上有名。新形势下,中国跨境电商发展迎来新的机遇期。据网经社企业库(COP.100EC.CN)显示,当前,出口跨境电商产业链中的玩家包括:1)平台类:阿里巴巴国际站、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龙网、大健云仓、敦煌网、MercadoLibre、Joom、联络互动、Temu;2)卖家类:SHEIN、安克创新、patpat、泽宝、棒谷、有棵树、跨境通、通拓、赛维、兰亭集势、子不语、三态股份、傲基、致欧科技、易佰网络、吉宏股份、华宝新能、绿联科技等;3)跨境支付类:蚂蚁国际、腾讯跨境金融、连连国际、银联电子支付、PingPong、派安盈、富友支付、贝宝、拉卡拉、空中云汇、京东支付、通联支付、易宝支付、钱宝科技、快钱支付、苏宁易支付、寻汇、钱海、珊瑚跨境等;4)跨境物流类:纵腾集团、递四方、燕文物流、佳成国际、至美通、运去哪、环世物流、出口易、芒果海外仓、海管家、无忧达、飞盒跨境等;5)跨境SaaS类:领星、店匠、易仓科技、小满科技、积加、店小秘、爱客科技、马帮ERP、船长BI、擎天全税通、客优云、稻米云等。

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