从送货员到亿万富翁，白手起家如何打造出估值15亿的DTC品牌

万丈高楼并非平地起。

十年前，大学辍学给必胜客送外卖；十年后，身价11亿美元登上富豪榜。诞生于车库的DTC品牌，经历了怎么样的关键抉择，使用了什么样的运营方法，一步步变成了估值15亿美元的大品牌？

在通货膨胀的环境中，许多服装企业都受到成本上升的打击，包括原材料、燃料和劳动力成本上升，以及物流成本增加的影响，导致利润下降，英国运动服装品牌Gymshark也是其中之一。

在截至2022年7月31日的财政年度中，Gymshark销售额从4.019亿英镑增长到了4.84亿英镑，但税前利润却从4540万英镑下降到了2780万英镑。志在拓展市场的Gymshark，无疑遇到了瓶颈。

不过，比起在车库诞生的发展初期，现在的烦恼也显得有些“奢侈”。

十一年前，Gymshark的创始人本·弗朗西斯(Ben Francis)是阿斯顿大学的一名学生，也是一个在英国小镇为必胜客送披萨的普通人。

在大学里，弗朗西斯创建了Gymshark网站的最初版本。这个品牌的早期业务跟运动服装没有任何关系，是围绕着直销销售补品而展开。改变和确定新的方向，是出于弗朗西斯自己的需求。

在上大学期间，弗朗西斯发现很难买到价格实惠、质量上乘的健身装备。由于对市场上缺乏选择感到沮丧，他决定自己动手。

在祖母的帮助下，他开始用缝纫机和丝网印刷机在车库里自己制作衣服。虽然是为了满足自己的需求，但是弗朗西斯也发现了一部分人群面临的困扰，找到了“痛点”。

痛点代表了潜在的商机，企业可以通过解决这些痛点来提供产品或服务，并满足客户的需求。能满足消费者某种需求，是企业销售的基础也是打造竞争力的关键。在之后的发展中，了解客户的痛点还可以帮助电商企业制定更有效的营销策略。

有趣的是，电商巨头亚马逊和搜索引擎巨头谷歌等，许多如今知名的大公司，都是从车库里起家的，Gymshark或许也从中得到了某种“增益buff”。如今，Gymshark估值为12.5亿英镑（15亿美元）。

在车库中开始自己设计和动手制作运动服装后，弗朗西斯立刻转向社交媒体来营销他的品牌，并寻求健身影响者的帮助来进行宣传。他在很早就意识到了社交媒体营销和网红营销的力量，这些策略也成为了这个品牌长久的营销策略。除了社交媒体引流和网红营销，Gymshark还重点投资了付费社交媒体广告，并获得了不错的回报。

2017年黑色星期五促销活动，Gymshark的付费广告活动获得了6.6倍的广告支出回报，其中40%的销售来自Instagram。跟许多数字原生品牌不同的是，弗朗西斯并没有选择传统的体育明星，而是专注于寻找与健身房高度相关的影响者，尽管他们的粉丝数可能没有那么多。

通过在社交媒体上的活跃，Gymshark在YouTube上慢慢培养了一批追随者，这也成为了其进入更大市场的“入场券”。

对于DTC品牌来说，流量获取至关重要。相对于在电商平台进行销售，DTC品牌获取流量更为困难。在初期，DTC品牌大都会面临缺乏品牌认知的挑战。对于新兴的DTC品牌，消费者可能不熟悉品牌，缺乏信任度和忠诚度。

这就需要时间和努力来通过品牌故事、口碑传播和品牌形象等方式建立起品牌认知，从而吸引更多的流量。Gymshark的案例对于卖家们来说很重要的一点启示是，在进行网红营销时，选择更贴合自己品牌产品的网红，可能比选择体量大的网红获得的效果更好。积累了一定量的粉丝后，Gymshark迎来了发展的关键节点，弗朗西斯也作出了一个重要抉择。2013年，弗朗西斯和Gymshark联合创始人，他的大学朋友刘易斯·摩根两人几乎倾其所有，在欧洲最大的健美博览会上租了一个展位。

事实证明这笔钱花的非常值得，在参展前两人每天的营业额约为300英镑。但在博览会之后，Gymshark突然在30分钟内实现了30000英镑的销售额。

这也让弗朗西斯从大学辍学，全职专注于品牌。弗朗西斯没有浪费这个机会，他开始向社交媒体上的健身达人免费分发装备，使Gymshark的日销售额从每天450美元飙升至4.5万美元。然后，弗朗西斯开始了一场游击式的营销活动，他给大量在网上视频中展示Gymshark服装的影响者支付费用，有些报酬低至500美元。

参加展会无疑是Gymshark发展的转折点，这次参展为其提供了与潜在客户面对面互动的机会，通过人际传播让更多人知道了这个品牌。随后迅速反应配合展会效应进行社交营销活动，让流量转化成了实际消费，实现了业务增长。2018年，Gymshark离开了车库，在索利哈尔开设了总部。

弗朗西斯随后开始在世界各地的城市组织名为“We Lift This City”的快闪店，粉丝们可以在那里获得独家服装。这一Shein也采用的策略，让Gymshark销售额再次暴涨。快闪店对服装销售的意义在于创造独特的购物体验，增加品牌宣传和曝光，提供试穿和体验产品的机会，推出限量版和独家产品，以及促进品牌与消费者的互动。

不过，相对而言，快闪店更适合有一定规模的品牌。

不过，正如文章开头所写到的内容，想要扩张的Gymshark在目前也遇到了种种困难，如利润下降，裁员重组，缩减业务等等。面对困境，Gymshark依旧对扩张美国等新市场雄心勃勃，在裁员的情况下仍在美国招新人；

在品牌塑造方面，Gymshark选择回归本心，解除了部分不合适的合作关系，让网红兼健美运动员David Laid出任产品创意总监，重申品牌根源。

总结而言，Gymshark选择坚持市场扩张，暂缓品类扩张。Gymshark的成功在于够将网红营销与产品紧紧结合起来，其将钱花在了该花的地方，而没有去购买华丽的代言或铺张浪费的店面。Gymshark目标用户非常明确，并且利用有影响力的人来培养忠实的追随者。

弗朗西斯创造了一个能引起顾客共鸣的生活方式品牌，正是这种对社区的重视引来了长期坚持的忠实客户。Gymshark证明了一个事实，即在竞争激烈的服装市场中脱颖而出，也不一定需要庞大的营销预算。