拼多多：进击的出海业务，险象环生

2016年，央视对话的一次“换位思考”中，拼多多创始人黄峥曾表示：“如果我是张一鸣，我会更加激进的做全球化，因为我们这一代互联网创业者跟上一代相比，会比他们更大的全球化视野，更早的接受国际资讯，全球化的机会也更大...当你整个公司布局到全球，并且反过来用全球的资源集中回来打中国的市场的时候，我想那个时候可能也会变得更加从容一些。”那一年张一鸣的字节跳动正在进行估值超100亿美元的融资。一年后字节跳动收购海外短视频平台Musical.ly，后者逐渐成长为北美家喻户晓的Tiktok，时下估值是当时字节跳动的数倍（ 400 亿~500 亿美元）。给出“更激进地做全球化”建议的黄峥，那一年，他新一轮创业开始不久。其创立的拼多多与拼好货2016年合并，用户数达1亿，合并后公司估值“一年速成”10亿美元独角兽。此后拼多多在“红海”电商市场高速增长，营收几乎保持三位数增速。直到2021财年开始拼多多收入增速开始放缓，2022年增速放缓至39%。这时候，全球化成为拼多多寻求新增长的重要选择。1、小试牛刀最早的出海尝试并非直接进入海外国家，而是从香港开始。拼多多在香港拓展社交电商业务，以低价和直送吸引消费者。2022年7月消费者在拼多多平台发现可以直接使用Visa卡和Mastercard万事达卡，没有内地银行账户的用户也可以在该平台购买商品，拼多多还开通了直送香港的服务，这意味着消费者不再需要第三方货运代理来处理海关问题——这是香港跨境电商的普遍需求。当时与竞争对手相比，拼多多在香港消费者中的品牌认知度有限，部分原因是它没有在香港广泛推广。与在当地交易所公开上市的竞争对手例如阿里巴巴不同，拼多多只在纽约上市。不过，对于熟悉该平台的人来说，低价可能无法抗拒。例如一位用户表示，她在拼多多购物，为儿子的生日聚会购买了所有的气球、玩具和笔。整批货物的价格只需要 400 港元，这是当地实体店难以匹敌的价格优惠。但也有本地消费者仍对新品牌服务持怀疑态度，在拼多多上购物似乎还不如在大陆购物顺畅。在香港地区的业务能否取得成功尚不确定，但很快拼多多开始进入美国市场——9月初，拼多多推出在线购物网站Temu，该网站提供多个类别的商品，包括服装、珠宝、宠物用品以及家居和园艺等。“重要的是要记住，你可能会看到比其他电子商务网站习惯的交货时间更长的时间。这是因为这些物品可能来自另一个国家或需要与其他类似尺寸的物品捆绑或包装，”Temu网站在运输信息页面强调上述信息，并显示订单满 49 美元免运费。 尽管早期一些类目产品很少。但Temu 可以在价格上和当地电商进行竞争。比如Temu 在特定日期提供全场商品20% 的折扣优惠。而且Temu产品普遍看起来很便宜：从2美元的衬衫到1美元的肥皂架，列出的女装大多低于 20 美元。低价吸引力是显著的。Temu应用进入美国的第一个月中旬曾短暂进入美国 Android 购物应用的榜首。尽管进入跨境电商的时间相对较晚，但Temu仍有它的优势。在中国，拼多多迅速崛起归功于将制造商直接与消费者联系起来的策略——这能够削减中间商成本，并最终将产品定价比其他依赖多层分销商的公司更具竞争力。出海到美国的时候，Temu还将继续发挥相似的策略和供应链优势。同月，拼多多公司宣布将投资“数百亿元人民币”，“培育出口导向型品牌”。通过该方式，国内制造商可以在全球销售产品，而拼多多的Temu也可以直接将制造商和海外消费者连接起来。次月，Temu 将商品选择扩展到 100 多个产品类别，满足当地更为多样化的消费者需求，商品范围从化妆品和连衣裙到棒球手套和电动工具。该月份拼多多的Temu短暂击败亚马逊、 Shein和沃尔玛，成为美国 iOS 应用商店中排名第一的购物应用。且自9月推出以来，Temu 在 Android 和 Apple 应用程序商店中一直排名前 10。显然，Temu “每天都是黑色星期五”（低价促销）的方法，引起了对价格敏感的消费者的共鸣。但更长的交货时间和糟糕的客户服务体验可能会阻止这种势头。10月下旬，Temu给出了改善方案——提供免费快递服务express shipping，进一步缩短交货时间。Temu推出的快递服务，可将交货时间缩短至一周，超过一定金额的订单可享受免费快递服务（当前官网为超过129美元订单）。相比之下，正常的运输选项/平邮（standard shipping）需要 7 到 15 个工作日。当时的Temu 发言人表示，“Temu 与其全球履行合作伙伴合作，引入快递运输，缩短交货时间，同时仍保持所有产品的标志性批发价格...如果交货延迟，Temu将对消费者进行补偿...在正常交货时间表下，大约 80% 的订单会在 10 天内到达买家手中。 ”同年11月，Temu登顶美国App Store， 11 月 12 日该应用夺得了美国免费 iPhone 应用程序的桂冠，连续两周成为当地最受欢迎的免费 Android 应用程序。根据应用分析公司 Sensor Tower 的数据，Temu 在美国的安装量已高于 500 万。 低价策略、改善的物流逐步打通美国市场，Temu乘势扩张。2、乘势进击接下来Temu在美国消费者中继续走红，其应用12月成为当地下载次数最多的移动应用程序——取代了免费应用TikTok、YouTube 或 Instagram。12月该应用美国的安装量翻倍，达到 1080 万。主打大幅折扣的Temu进一步引起了消费者的共鸣，尤其是在高通胀和高利率对消费者支出造成影响的情况下。 进入美国以来，Temu的低价和推销策略甚至引起了一些质疑：它是否合法。除了非常便宜的消费品之外，Temu 还通过转轮游戏或说服朋友加入来赚取积分——与国内通过微信分享注册、购物链接相似。“进入美国的几个月里，赞扬 Temu 的帖子在 Facebook、Twitter 和 TikTok 上像野火一样蔓延开来——尽管他们中的许多人使用语句似乎从一个帖子到下一个帖子都是循环使用的。”但这只是Temu 在社交媒体上发起了一些活动，当用户说服他人注册的次数越多，获得的积分就越多。一些获得足够信用的人甚至无需向 Temu 提供信用卡信息就可以收到家居用品——这对于习惯使用信用卡、超前消费的用户具备吸引力。一位 Temu 用户指出，她已经从该网站收到了价值高达200 美元的免费商品。2023年1月份一周内， Temu 上的商品交易价值达到 4600 万美元，创历史新高。截至 1 月 31 日，Temu 全球的下载量接近 2000 万次，其中来自北美的购物者占比超过 90%。 2月Temu花费1400万美元投放于美国国家橄榄球联盟 (NFL)超级碗电视广告——美国收视率最高的电视赛事广告。30秒的广告讲述了一个“像亿万富翁一样购物”的故事：一位年轻女子对 Temu 所提供的廉价服装和配饰感到惊讶，“价格让我大吃一惊。我觉得很富有。我觉得自己像个亿万富翁。我正在像亿万富翁一样购物”。该广告在赛事期间播放了两次，使Temu美国再一次受到关注。根据 Sensor Tower数据，与前一天相比，Temu 在超级碗比赛当天下载量增加了 45%，日活跃用户增长约 20%。开年两个月的大部分时间里，Temu 在美国 App Store 和 Google Play 的免费下载应用中排名第一，超过了亚马逊、TikTok 和快时尚零售商 Shein。美国市场之后，Temu将继续全球化征途，登陆更多海外国家。  今年2月，该平台产品开始在加拿大内测销售，支持快递发货。3月Temu开始进入大洋洲国家新西兰、澳大利亚。4月Temu开始往法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、英国等欧洲国家销售商品。不到一年时间，Temu平台已进入十个海外国家市场，逐渐成为当地电商平台难以忽视的新竞争对手。 3、逐渐壮大途中：风险不断有竞争自然会产生“斗争”。同为电商平台的Shein早些时候对Temu提起诉讼，称 Temu 聘请的社交媒体影响者对 Shein 做出了“虚假和欺骗性陈述” 。Shein 还称 Temu 推出了一系列“冒名顶替”社交媒体账户，诱骗用户下载 Temu 应用程序。 Temu 在美国的崛起，对Shein而言无疑是麻烦——因为前者是一个比Shein更彻底提供超低价购物体验的应用，正如上文所提，Temu进入美国市场后一度晋升免费应用榜首，取代了Shein等原榜首应用。美国头部电商亚马逊的定价与Temu暂时处于错位状态，但当消费者注意力转移至Temu，亚马逊电商仍将给出新的对策——遏制正在崛起的Temu。竞争是公司之间的，公司之内的问题亦不容忽视。在拼多多进入美国初期，外媒卫报即以其“劳工待遇差和残酷的办公条件”问题做了一篇报道。该报道称“该公司以提供极低价格的商品而闻名——同时它让员工所处的条件应该让美国人感到恐惧”。该报道引用了2020年以来拼多多公司员工事件，称“该公司近年快速增长，但是是有代价的。拼多多超时加班问题显著，条件比美国要残酷得多。”该报受访者称，“在制造成本上，美国公司没有办法与拼多多竞争。如果拼多多成功，它可以将其对劳工的做法带到美国。” Temu对商家的政策和拼多多一样被诟病。用户在拼多多购物非常方便，消费者可以无原因申请退款，有时甚至不退货，平台会扣留商家的收入。这对经销商和厂家来说，意味着有一定的概率收不到货款，退不了货。Temu 复制了这些规则。平台选择愿意将利润率降到极致的商家，让他们在几天内进货。而当消费者想要退回某些产品时，有两种方式可供选择：自提和送货。过程中产生的费用由卖家承担。宽容，偏袒用户，而对商家的严厉，难免引起后者的不满。 技术风险造成亦在造成负面影响。今年3月谷歌在其他来源的应用程序版本中发现恶意软件后，称“出于安全考虑暂停拼多多应用程序”。谷歌在一份声明中表示：“Google Play Protect 已设置为阻止这些已识别的恶意应用程序的安装尝试...如果用户的设备上下载了恶意版本的应用程序，则会收到警告并提示他们卸载该应用程序。”出于“安全考虑”，它暂停了 Google Play 应用商店中的拼多多应用，并表示调查此事。后拼多多针对谷歌措施，发表声明称：“我们强烈反对仅仅从谷歌的笼统和非结论性回应中就拼多多应用程序恶意的猜测和指责。”但拼多多公司股价仍出现了单个交易日下跌 14%。安全研究员Hyppönen 对此事表示，他以前从未见过“像这样的主流应用程序试图提升他们的特权——访问他们不应该访问的东西”。“拼多多应用程序使用的方法非常不寻常”，Hyppönen 在一条推文中说。“这里可能发生的事情有几种情况，而且都很糟糕：拼多多被黑，拼多多有恶意内部人员，拼多多丢失了签名密钥，拼多多黑了自己的用户。”谷歌暂停拼多多应用下载，安全员对该应用的评估，似乎与Temu没有直接关系。但该事件发生在同一集团公司旗下，Temu所在地区的一些媒体开始扩散上述事件的评价，“它还可以绕过用户的手机安全，以监控其他应用程序上的活动、查看通知、阅读私人消息和更改设置。而且一旦安装，就很难移除。”美媒今日美国报甚至直接催促用户删除Temu应用，称Temu将收集用户的信息例如输入的各种社交媒体信息、个人信息、手机电脑数据、交易数据等——以“促进销售”。竞争、劳工、技术安全问题之下，Temu业务扩张风险环生。但其同时表现为高速增长，这不禁让人们回想起拼多多（国内版应用）早期飞速增长但混乱与问题并存的状态——但它在创立三年之际，即选择上市。往后5年时间里，该公司已经成长为拥有超过8亿用户的电商平台，二级市场交易市值一度超过千亿美元。如今Temu相似的状态，留给人们想象力的是：它能否复刻国内版应用的增长轨迹，又或者像字节跳动Tiktok那样因地制宜发展，成长为新的百亿美元平台。