重夺市场份额，美国家居电商Overstock宣布重大调整

据外媒最新报道，美国家居电商Overstock宣布将重新调整其营销策略，以吸引更多目标受众，包括投资第一方数据、推出品牌大使和与影响者在社媒营销上展开合作。Overstock是国内家居出海跨境商家的主要销售平台之一，平台战略转变的影响也会传导至卖家端。

Overstock成立于1999年，最初主要销售二手办公家具，随后发展到只销售新产品。2019年，Johnson接任首席执行官后，一直在简化Overstock的产品线，并不断调整针对目标受众的营销策略。

得益于疫情线上购物需求增长，直到2021年，Overstock一直表现强劲。但从2021年第四季度开始，Overstock营收开始出现同比下降，当时下降了9%。当时Johnson表示，Overstock计划继续加大营销投资，以增加复购。

2022年被迫卷入价格战，Overstock份额流失

进入2022年，Overstock做了一个重要决定，即削减产品线，只保留家居用品产品销售。也是在这一年，美国零售商市场爆发库存危机，线下零售商掀起低价清库存风潮，Overstock被迫卷入价格战。

Overstock并不销售自营产品，其主要依靠和大量第三方供应商合作，这一模式使其避免了库存危机。但问题在于，其它零售商为了清库存推出的大规模降价，导致Overstock失去竞争优势。

2022年，Overstock报告年度净营收19亿美元，同比下降了30%。尽管一部分原因是由于Overstock砍掉了家居用品以外的产品线，但更多是被迫卷入价格战带来的副作用。

此外，尽管在疫情期间经历了访问量和活跃客户增长，但Overstock的活跃客户目前一直在下降，2022年第四季度下降至有520万，降幅为36%。今年第一季度，Overstock活跃客户进一步下降至480万，同比下降35%。

在美国，Overstock在重叠受众方面最接近的竞争对手是Wayfair，两者的受众重叠度高达35%。但Wayfair的用户体量要大得多，大约是Overstock的4倍。去年第四季度数据显示，Wayfair的活跃客户数量为2210万。

调整营销策略，2023年目标是重夺市场份额

进入2023年，Johnson表示今年的计划是重新夺回过去因价格战而失去的市场份额。他指出：“今年首先是减少萎缩的一年，随着促销环境恢复正常，预计将在下半年开始看到整体销售增长。”

与此同时，Overstock继续加大对营销的投入。近日，Overstock宣布重新调整营销策略，包括大力投资第一方数据、品牌大使和影响者营销等。

首先是投资第一方数据。Overstock希望通过对客户的购物行为、兴趣和喜好等数据的分析，更好地了解客户的需求，进而执行个性化、相关性更强的广告活动。此外，Overstock还将通过第一方数据确定客户最为重要的福利，并将这些福利提供给客户，进而提高客户的忠诚度。

其次是推广品牌大师。Overstock宣布将公司与六位在室内设计、家居翻新、改建和装潢方面具有专业知识的品牌大使合作，这些大使在社交媒体上拥有超过2000万的粉丝，代表了不同的人群和市场。

Overstock品牌大使计划的核心部分是让大使融入整个营销流程，包括通过公司网站、公关和社交媒体。品牌大使们可以与Overstock的专业摄影师一起制作内容，Overstock还与中层和微型影响者建立了合作伙伴关系，这些影响者通常专注于产品植入和大型销售活动。