70多年老国货白猫出海，订单不请自来

当打工人结束一天的工作，拖着疲惫的身体回到家后，无奈地看到椅子上、沙发边或是床尾堆着没洗的衣服时，得益于现代科技的便利，可以尽情地把它们塞到洗衣机里，按下按键，随着水流声，片刻后就能听到它们在洗衣机里滚动的声音。

在这个过程中，不同形态的清洁用品，如洗衣粉、洗衣液或是洗衣凝珠往往依据个人喜好被倒入洗衣机里。其实对于大部分80后乃至90后而言，在蓝月亮、立白这些品牌频繁出现在广告中之前，有着70多年历史的国货品牌白猫占据了他们更多的清洁记忆。

在疫情期间，国内经营受阻，“外贸”“出口”等关键词热度居高不下，出于扩量的需求，白猫和阿里巴巴国际站展开合作，逐渐把产品销往欧美、蒙古、俄罗斯、非洲和东南亚等地。

从生意结构上来看，白猫90%—95%的业务仍以国内市场为主，只是当年轻人成为消费主力时，他们更愿意尝试新事物，并追求新奇特产品。“以往一款产品下放到市场四五年都不会有问题，现在这个周期越来越短，当然也不排除很多消费者开始转向购买海外那些新型的清洁用品，这也驱使我们对产品迭代的要求越来越高。”白猫外贸负责人郁骢告诉雨果跨境。

其实在布局海外市场之前，郁骢就从调研中发现，国内有同行早已进行全球化布局，他们也会把海外销售的一些产品拿到国内卖，最后得到不错的反响。这样的调研结果不出意外地影响到白猫的决策——拓量之余，利用海外趋势反哺国内市场。

01：产品力是第一竞争力

与其他国货品牌出走海外线上线下齐发力不同的是，白猫目前远销海外的产品更多出现在当地的货架上。“像洗洁精、洗衣粉、洗衣液之类的快消品，价格并不高，本身的重量却不低，走线上渠道的话，成本方面可能负担不了，所以目前只有一些代理在美国做亚马逊，其他大多以线下业务为主。”郁骢表示。

据郁骢介绍，非洲、中东的客户最初都是从阿里国际站找过来的，这些客户有自己的品牌，和白猫合作是想得到生产资源，他们去做贴牌的生意，而蒙古和俄罗斯的客户，经常反馈门店照片和门店招聘的情况，也会和白猫沟通产品外观或包装是否需要加上当地的文字以形成更强的竞争力。

诸如此类的，还有东南亚的几个代理直接买白猫的产品在当地售卖，其中也有客户做Lazada，会向白猫反馈包装是否可以更结实一点，因为当地一些电商消费者更注重运输保证不能破损的问题。

值得一提的是，郁骢用“机缘巧合”四个字概括与非洲加纳客户的第二次合作。

今年3月份，一年一度的3月新贸节如期而至，白猫打算在阿里国际站上做跨境主题直播引流，所以邀请了一些客户在直播中现场连线。

郁骢提到：“当时我们正与加纳客户James谈合作。James是在2022年年中第一次找到我们，当时他下了第一批订单，大概有25吨洗衣粉，他听到要直播连线非常配合，还会在直播中讲解白猫产品的一些优势，而且在3月新贸节后又追加了40吨洗衣粉。”

不过在两次合作达成之前，白猫和James的沟通并不顺利。

要知道，非洲消费者对清洁用品的要求并不高，特别是国内已经普遍使用洗衣液时，他们还在论斤购买散称的洗衣粉。不仅如此，非洲当地商家对洗衣粉的活性物含量要求也很低，通常在5%—8%左右，但是在国内，洗衣粉活性物含量不得低于15%。“所以James的要求国内很多工厂都做不了。”郁骢很无奈。

双方多次沟通后无果，白猫始终坚持，品质差的产品是没有回头客的。最终，白猫给James推荐了一款活氧配方洗衣粉。

这款洗衣粉不单单活性物含量在15%以上，加入活氧成分后，除了对顽固污渍有很好的去除效果，还能让衣物颜色保持艳丽，当然价格也要比当地洗衣粉价格贵上一倍，好在James愿意尝试新事物，所以第一次和白猫合作就下了25吨的订单。

25吨洗衣粉发到加纳后，很快就卖出去了，这出乎James的意料。而James愿意在3月新贸节回单，也从侧面说明即使价格贵上一倍，白猫依然凭借产品质量在非洲受到客户和消费者的欢迎。

“因为的确有买家觉得这款洗衣粉的使用效果不错，而且会回购，所以我们之前推荐的品质路线，在实践过后也能证明是有效的。”郁骢很欣慰。

在散称这一细节中，白猫提供的品质服务依旧可以完胜当地洗衣粉。郁骢表示，粉状产品很容易受潮，尤其是连包装都没有的散称洗衣粉，会加大防潮的难度，而白猫那款洗衣粉不论是技术含量还是整体配方的科学性，在半年到一年左右都不会出现结块的问题，这款配方在非洲当地可以说是一种降维打击。

一个产品进入新市场，最终留给消费者的无非是视觉印象和使用印象，对于后者，郁骢信心十足。但是在非洲，由于经济原因，当地消费者无法接受独立包装，这意味着白猫不能在外观上进行品牌宣传，于是只能在运输袋上印上品牌信息，与消费者进行视觉和心智上的沟通。

“其实在国内有这种情况发生时，品牌方可以直接介入，比如说发放试用装，在重点市场推广新品，只是这些惯常手段在海外根本用不上。”郁骢感慨道，“因为白猫在海外还处于拓量阶段，没有办法直接派人过去或是组建专门的团队，尽可能依托当地的客户资源，难得James愿意接受新事物和新思路，这是很多客户迈不出的一步。”

而看似“机遇巧合”的背后，白猫切入非洲市场时，与客户的沟通合作也包含市场教育的成分。“我们会向他们灌输‘不要一直玩低价打法，走定制化路线会更好一些’的思想，因为高成本的投入换来的是更持久的生意，这个过程要靠产品力得到话语权。”郁骢总结道。

02：出海难点：适配性

对于现阶段的白猫来说，在海外拓展还无暇顾及是否有面临来自竞争对手的压力，因为白猫品牌出海时间不长，正处于拓量阶段，所以遇到最大的难题是市场适应性以及产品适配性。

“最初做出口会有一种惯性思维，就是把国内卖得好的产品拿到国外去卖，和客户沟通也会遇到类似的情况，但是后来我们发现，如果拿国内销售的那一套和客户谈，那么客户在意的点，我们可能get不到。”他举例道。

从白猫的方法论来看，这两个难题的解决最终归结为其在产品差异化和本土化上做出的调整。

结合科学的方式洞察海外市场需求是白猫走出的第一步。

白猫密切留意国际站上的数据之外，也会购买企业的数据服务，比如说英敏特、尼尔森或是欧瑞，通过这些服务在获取海外消费者需求或是行业数据时，白猫还从中看到更多关于新品的动向。

“其中一些数据服务公司，我们在国内的业务经营中也有合作，还有一些全球的原料公司，比如诺维信，在合作之余我们也会交流国际上的新趋势和新技术。”郁骢表示。此外，和客户沟通时，白猫也会获得当地市场的一手反馈，通过收集以上几个渠道的资料和数据后，已经基本摸清目标市场的一些现状。

接下来就是调整思路和产品线以迎合当地市场的需求。

在欧美市场，白猫发现当地消费者对清洁用品有着不同于国内的需求。比如说，在国内还比较新鲜的洗衣凝珠，欧美消费者已经司空见惯，同时，他们还有着强烈的环保意识。

“有的消费者不喜欢塑料包装，有的甚至要求零塑料或是零印刷，那么面向欧美消费者时，不一定要展示产品的清洁力度，因为他们可能更关注产品本身是否具有节能环保的特点。”郁骢在调研中发现。

在绿色环保清洁用品这一领域里，欧美当地也有一些新贵品牌出现。其实白猫也在进行这方面的尝试，推出了几款零塑料、油墨也只使用一种的产品，同时在亚马逊上架了吸色片和洗衣片，亚马逊消费者在购买后也给出了不错的评价，其中好评最多的莫过于绿色环保、可回收等字眼。

“这些产品放在国内没有太大的需求，但是我们还是要不断调整产品的配方，希望开发出更贴合环保和回收概念的产品去进攻欧美市场。”郁骢如是说。他同样认为，有相应技术的积累或是优势，在海外有很大的机会。

在东南亚市场，消费者认为洗洁精颜色越深，代表去污能力越强，所以当地的洗洁精普遍带有深蓝、深绿等颜色等。观察到这个消费偏好，白猫决定走差异化路线，针对东南亚市场研发出了一款白色的“淘米水”洗洁精，投入市场后很快打开销路。

淘米水和洗洁精这两种看似没有任何关联的液状物体，白猫却掀起产品工艺的技术潮流，最终消费者的评价说明这款产品并不是哗众取宠。

由于主打“安心去油的温和配方”，有消费者给出了“淡淡的淘米香味，洗完手后不发干”“味道好闻”“对讨厌柠檬味道的家庭主妇很友好”的好评。随后，大麦洗碗米露、燕麦洗洁精等带有谷物纯天然香味的洗洁精应运而生。

“用特色产品吸引海外那些完全不知道白猫的消费者去购买、尝试，这是惯用的差异化路线。如果白猫出口的产品与海外当地的产品一样，消费者也没有什么理由选择白猫，特别是把产品运到当地，各方面的成本都要比在海外生产贵一点，所以更希望从产品本土化和差异化的角度出发，得到更多客户和消费者的青睐。”郁骢表示。

03：国货扎堆出海，订单不请自来

诞生于1959年的白猫，这几十年来，一直被冠以“国货之光”的荣誉，它创造了无数个第一：1983年中国第一批超浓缩洗衣粉上市、1985年中国第一瓶洗洁精上市、1989年中国第一瓶洗衣液上市……

不过在品牌出海的新征程中，郁骢直言：“从海外体量上看，确实不如一些后起之秀。”他发现，一些优秀同行走出的国货出海之路，也各有不同。“体量较大的玩家，比如说立白，直接在国外开设工厂，而威露士可能更倾向于在海外寻求一些研发机构的合作。”

郁骢从中看到最多的是全球化融合的大趋势。“大家都在做出口，但是又不限于出口，有的同行很早就在做出口反哺国内的动作，而且国货品牌扎堆出海后，辐射到的是国内整个清洁行业在海外的影响力。”他如是说。

白猫最终和东南亚一些客户谈成合作，或多或少也有类似立白和雕牌这样的国货在当地售卖的原因。当地消费者购买这些来自中国的清洁用品后，如果觉得使用效果的确可以，会给出反馈和评价，随后国货品牌逐渐在当地经销商和分销商之间堆积起好感度，当他们了解白猫也是中国几十年的老品牌后，很愿意尝试接受。

“一个新市场的第一批订单进来后，后续合作的顺畅程度就会丝滑很多。”他感慨道。

国货品牌在全球化里的竞争态势，正赋予郁骢更多信心在海外拓量，而品牌带来的源源不断的订单转化力和影响力，郁骢在阿里国际站上布局时也有这样的感受。

他观察到，前两年从阿里国际站上找过来的客户还在现货赛道和定制赛道上徘徊，白猫也没有对这些客户群体做细分，所以当时找客户并没有那么容易。直到近两年，有海外客户把重心放在了品牌产品上，其中也不乏华人客户知道白猫把产品出口到当地，会主动找过来谈合作。

甚至有中间商提供一些打包整合的服务，把白猫的产品卖给他们的下游客户，这些下游客户选择产品时可能并没有品牌倾向，但是中间商了解到白猫的产品力和品牌力之后，会积极向下游客户推荐白猫的定制化产品。

郁骢认为，从大环境来看，不论是清洁行业的品牌，还是其他国货品牌，并不像以前那样做传统的加工出口生意。“尤其是随着越来越多国货品牌走出去，在海外消费者之间建立起认知度和忠诚度，对国内所有品牌来说都是一件好事，我们不能像以前那样割裂地看待国内外市场。”他补充。“借鉴海外的需求，抓住新的消费趋势，落地成产品之后，我们还是同步会在国内来进行销售。”

当下白猫的产品线已经涉及多个清洁领域，除了王牌洗衣粉、洗衣液和洗洁精，还有衣喷净、喷洁净、彩漂粉、吸色片等产品在国内线上和线下销售。

不过摸索到现在，白猫还有一些贴牌的生意，在国内谈订单时，白猫不太可能报很高的价格，但是在出海范畴里，有品牌溢价的因素在里面，利润空间会随之上升。从白猫在海外取得的成绩来看，它在过去几十年的沉淀终究没有错付。

在和郁骢沟通时，我们不仅看到他对白猫出海抱有的信心，也能从他的语气中感受到对国货品牌出海由内而发的自豪。他始终坚信：“零售就是最好的广告，最终要向全球化品牌的概念靠拢。”