集聚杭州 助力品牌出海新篇章

4月11日下午，由中国（杭州）跨境电子商务综合试验区指导，智象出海承办，跨境席地谈协办的第七届万物生长大会跨境电商分论坛以“奔向未来，共谱品牌出海新篇章”为主题，在杭州XPACE湾区数字公园举办。

 出席本次论坛的五位嘉宾在这次的论坛上就中国跨境电商发展与品牌出海这一主题，与在座的100多位参会者分享了自己的经验与见解。武长虹：杭州打造全球跨境电商创新体系杭州市商务局党组成员、总经济师武长虹表示：“我们计划培育年交易额100亿以上的全球数字贸易平台30家以上，带动500个以上贸易平台出海，形成以技术为标准，以质量为目的，以品牌为竞争力的杭州数字贸易。”武长虹还分享了一组数据：在国家商务部对2021年跨境电商综合试验区的评估中，杭州综试区位列全国第一档。据统计， 2022年1-10月，杭州跨境电商进出口总额937.93亿元，同比增长8.89%。出口总额779.21亿元, 同比增长18.14%。虽然杭州综试区名列前茅，但武长虹认为杭州还有很大空间继续推进跨境电商的发展，特别是在产业聚集方面：“杭州接下来要着力打造全球跨境电商创新体系，我们认为必须通过市场来推动产业园区集聚，所以非常支持把‘全球跨境电商DTC品牌创新中心’做好。”为了切实推进杭州跨境电商的发展，武长虹也给跨境电商企业带来了政策方面的消息：跨境电商区县政策将出现变化，预计在今年4月底，相关具体政策将陆续出台。武长虹表示相关政策的制定与跨境电商企业日常运营的痛点密切相关，并鼓励大家积极关注所在区县的政策落实。“我们一直以来有一个梦想，就是做中国制造，创世界品牌”，武长虹说道，“在未来的 30 年里，我相信会有更多的中国品牌将会成为世界品牌。”在未来，杭州将继续加强建设，努力成为跨境电商全球第一流城市。郑格青：产品和服务一定是爆品郑格青来自杰西亚家居，杭州杰西亚家居有限公司于2006年创立，其业务方向由家用纺织制成品制造、家居用品制造的贸易企业，成功转型为跨境电商企业，并保留了传统的贸易业务。目前在越南、美国等地设有工厂与公司，在美国建有海外仓库，已经成为Wayfair平台Top3的商家。可以说杰西亚家居是很多浙江传统制造贸易企业转型的成功典范，郑格青的分享无疑对于中国庞大的制造企业有很强的借鉴意义。“品牌想要在一个非常陌生的市场中成功，必须要具备的核心条件之一就是产品和服务一定是爆品”，郑格青总结道。“如果我们的产品、服务或品质不能做到行业前三名，我们的品牌就是落后的。因为我们的竞争对手已经抢占了先机。”而要想做到爆品，品牌还需要抢占适合自身特质的细分赛道。“在家居行业中，顾家和芝华仕已经是年销200亿的企业，杰西亚很难与这些巨无霸们PK”，郑格青说道，“但我们可以在大赛道中找到一条小赛道，再从小赛道中继续细分，在一条更小的赛道中做到最优。”而如何锁定细分赛道，郑格青继续解释，“据我们分析，在美国1300亿销售存量的家具市场份额中，有一个系列产品叫Sitting（坐具），占据了 45%左右的市场份额，且非常稳定。”由于过往制造生产经验的积累，杰西亚非常擅长做中高端特定人群的定制产品，而在坐具市场中大约有10%的人群是杰西亚的目标客户。“在这个细分赛道上，我们非常的强势，在品质、交货期、用户选择和生活服务等多方面碾压对手”，郑格青说道，“我们的供应链体系在杭州，因此在家纺、纺织面料上有得天独厚的优势。”杰西亚的一款软包椅子可以设计出50款颜色，一款沙发可以配100款的花布条纹，还可以使用各种不同材质的布料。不到两年的时间，杰西亚的销售额出现了10倍的增长。郑格青继续总结杰西亚在品牌梳理上的经验：“我们认为最重要的就是建立品牌形象，让用户听到这个品牌就可以生成认知，杰西亚是同类产品中最好的那一个。我们要做的一件事情就是让品牌在线上、线下和社交媒体中传播”。郑格青还特别强调了在品牌树立过程中必须注意到中外文化的差异，往往我们认为并不有趣的创意或想法，可能反而能够打动本地用户。在社交媒体发达的今天，这一点尤其重要。所以，品牌的树立，除了优质的产品和服务，还需要对本土客户深刻的理解。杨功民：掘金中东正当时“如果说东南亚是出海的热土，中东则是贸易的热土”，微草供应链的创始人杨功民在开场便对两个新兴市场做了这样的对比。中东国家的生产制造和轻工业基础非常薄弱。整个中东北非地区只有三个国家具备相对薄弱的工业基础：土耳其具备一定的轻纺织业、轻工业和一定的重工业生产基础；以色列是科技强国，但轻纺业、生产制造行业相对比较弱；埃及凭借其人口基数与人口结构，是一个很有潜力的市场。“因此中东市场总体来看，具备一个特点就是工业基础薄弱，但中东民众却是高收入群体，他们需要我们提供商品，我们的存在是有价值的，一定可以掘金中东”，杨功民解释道。中东有十多个国家，但跨境电商企业一般重点关注的国家是海合会6国：阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯。杨功民表示，“这六个国家的经济发展相对稳定，受到疫情冲击影响较小。疫情使很多国家的国内生产总值发生了负增长，但从国际货币基金组织的数据来看，海合会6国GDP达到了5.5%以上的正向增长，而且增长势头将持续保持。”中东地区各国都相对较小，但若从语言、宗教与文化上把中东地区看作一个整体的区域，在这1500万平方公里面积中，聚集了五亿多人口，是一个非常巨大的市场。“中东国家语言主要是阿拉伯语和英语，在我过去几年的生活与工作中，日常使用的语言主要是英语”，杨功民补充道。凭借多年在中东的深耕经验，杨功民从人口结构、生育率、人均可支配收入和互联渗透率方面对中东市场进行了总结。中东市场年轻人口增长迅猛，年龄中位数约30岁，25 岁以下的年轻人非常多。“中东存在大量的确定性和不确定性。其确定性可表现为，中东人口结构非常健康，就好比八十年代中国的人口结构，呈现出金字塔结构”，杨功民说道，“年轻人和劳工阶层人口占比很大，这意味着中东市场有非常巨大的人口增长红利。”与此同时，劳动阶层的收入也在增长，意味着中东市场存在巨大的消费潜力。“中东的人口结构现在仍然呈现出金字塔形状，这意味着中东人口将持续增长“，杨功民表示，“目前，中东家庭平均生育率达到2.0，部分国家已经达到2.6，这意味着每个家庭至少有2个孩子。”此外中东地区的人均可支配收入约为6.68万美元。其中，阿联酋为4.4万美元，沙特最高在2.4万美元左右。“中国和中东之间的贸易空间存在互补性。我们在中东卖的产品一般包括生活制品、医疗器械、机械电子等，我们在沙特已经有65%的市场占比”，杨功民解释道。此外，中东互联网已经100%渗透到人民当中。大部分国家的互联网渗透率均在90%以上，科威特甚至达到99%以上。“围绕着智能手机，可以发展电子商务业态，如直播电商，像TikTok等。中东也有本地的微信，像beam、WhatsApp等“，杨功民解释道，“这些支付、通讯软件，还包括一些社媒工具都可以帮助年轻人快速获取信息，这也是跨境电商产业可以得到快速发展的基础。”中东市场对中国存在极大需求。中东本身重工业和轻工业生产能力相对落后，但人均可支配收入高，这也意味着中东市场的供需不平衡将持续。可见，中东市场是一个值得深耕的市场，是中国品牌出海不可绕开的“掘金之地”。杨智清：内容电商是品牌出海不可忽视的新增长点品牌在开拓海外市场的过程中，不可避免地需要借助平台力量，汲取渠道经验与资源。TikTok作为快速兴起的全球社媒平台，推出的TikTok Shop跨境电商就是通过内容引爆电商，助力品牌在目标市场进行本土沉淀与转化。结合多年的平台运营经验与品牌观察，TikTok Shop跨境电商的品牌策略杨智清总结了品牌运营的痛点，包括达人建模、货品的适配性和商业化投流。“在TikTok shop做电商跟货架电商不同，多了内容生产的部分，而这一块是需要投入大量人力的”，杨智清说道，“我们一直在努力拓展更多服务商资源，以及达人联盟，帮助商家更快捷、更高效地建立达人产品，提升内容生产。”杨智清分享了一组数据：2025年，全球内容电商规模将达到1.2万亿美元，年复合增速约26%。内容电商在电商市场的渗透率约10%，预计2025年，将增长到17%。2022年，TikTok平台上的跨境商家共发起超286万场的跨境电商直播，累计发布跨境电商短视频超过243万个。在2022年圣诞季，跨境整体GMV较2021年增长270%。2022年，开通了东南亚市场的跨境商家入驻，对比上半年，2022年12月GMV月均复合增长了90%。内容电商将成为一种趋势，是品牌出海不可忽视的新增长点。杨智清表示，“相比文字和图片，视频和直播的内容形式可以增加消费者的购物和商品分享意愿，这就是内容电商带来的提升”。谈及品牌如何在短时间内在本土快速发展，杨智清用一句话概括为，“品牌可以在TikTok多流量内容生态中自主打造品牌。”TikTok的内容生态主要包括多元题材、达人矩阵、营销活动和头部KOL。“对于题材，我们有三个核心阵地：直播、短视频和商城，分别具备不同优势“，杨智清进一步解释道，“直播可以实现短时间内高成交，通过直播售卖的商品客单价天花板明显要高于短视频；而短视频跟商业化流量的结合效果更好，且成本较直播更低；当通过直播和短视频将内容商品触达到消费者之后，就可以进入TikTok商城解决方案，进一步强化用户的品牌心智和宣传品牌故事。”此外，品牌在通过达人推出商品时，并不能完全迷信大网红。“品牌不可能只找一位百万粉丝的大V进行推广，大概率还需要20个1万粉的小V同步”，杨智清说道，“在TikTok平台案例中，我们发现很多品牌会批量地触达近百位达人，每位达人的粉丝量其实都不高，但要求他们批量生产内容，从而达到一个快速的、大规模的人群覆盖。”王维：印尼市场发展机遇巨大Desty是印尼跨境电商领域迅速崛起的一家SaaS服务公司，在过去两年完成一系列融资。Desty的创始人王维经历了公司的快速成长，以及本土与跨境电商企业竞逐印尼的过程，对于品牌出海有自己深刻的体会。“Desty在落地东南亚的过程中，遇到最大的痛点就是本土化”，王维认为，“如果产品在中国取得了成功，这并不意味着在海外可以同样获得成功，这中间需要经历一个本土化的过程。”东南亚的SaaS行业目前仍处于发展起步阶段。王维表示，“在印尼，人们的版权意识较弱，对SaaS软件还处于能不付费就不付费的阶段。”此外，印尼的支付基础设施发展并不完善，信用卡的渗透率仅为3%，数字钱包应用场景少，线上支付很不方便。这就意味着预付费模式在印尼这样的市场是很难落地的。尽管如此，印尼市场仍然存在着巨大的发展机遇。王维十分看好印尼市场，“东南亚地区有超6亿人口，其中印尼约有2.7亿人口，且人口结构十分年轻。整个区域市场经济发展迅猛，区域GDP增速全球领先。印尼的移动互联网渗透率高达80%，用户跳过PC时代，直接开始使用智能手机。此外，印尼的重度社交用户群体占比较高，印尼人日均花在社交媒体上的时间约有4-5个小时。可见，印尼存在巨大的市场机会。”此外，印尼SaaS市场的竞争压力相比国内较小，王维补充道，“SaaS在国内已经很卷了，有很多细分的赛道，已经发展到后期垂直类使用场景。但在印尼市场，SaaS仍处于早期发展阶段，没有特别卷”。谈及Desty的品牌落地经验，王维认为“如果中国品牌出海对海外市场情况并不熟悉，最好是能先跟国内大企业合作，先服务中国的跨境企业，在当地把产品调配好了之后，再服务当地企业。”中国品牌出海，另一大挑战在于团队。合伙人团队中必须要有人敢于投身到海外的目标市场，长期沉浸其中，而不能指望身在中国解决本土问题，王维特别强调，“中国企业要想顺利出海站稳脚跟，需要对所选择的地域和本土运营经验抱有足够的敬畏。”