从负债逆袭到年销售额过亿，90后跨境创业者的奋斗史

出生于94年处女座的Alex，天生傲骨，不甘平庸。

在实习期间，接触了英语线上培训行业。大学毕业后，利用工作兼职攒下的资金加之贷款凑齐20万启动金，第一次创业入行英语培训教育，彼时的他，毫无经验，月月亏损。

2016年底第二次创业，在有了龙岗大运跨境电商创业孵化器的打工经验之后，Alex创办的跨境卖家社群（涉及开店、注册商标、信息资源整合、线下分享等业务），得益于正值行业发展红利，业务进展十分顺利。1年时间做到了500万元的营收，这也让他迅速赚取了人生第一桶金。

但回归跨境电商的本质来看，服务商行业天花板低，鲜少有做跨境服务的企业能够实现上市或年利润超千万；而在他服务过的跨境卖家里，3-4年时间实现上亿营业额的案例却比比皆是。

当时，他萌生了一个想法：跨境服务行业门槛低且不具备复利效应，随时会被新人替代；而做产品、做供应链、做品牌，是可以形成核心壁垒和门槛，具备长期价值。

“是不是我选错行业了？！”在经过一系列复杂心理变化后，他果断停下了输出型的工作，选择不断学习如何做好产品品牌，进而提升自身内功。其直言，培训业务说白了就是空手套白狼的生意。总有一天信息会越来越透明，需求减少的同时，生意也更难做，做事情索然无味，找不到价值存在感。

要想成为一个长期主义者，转型是关键。

2018年，Alex尝试深入一线卖货，开始了人生第三次创业。在摒弃了赚下第一桶金的所有业务后，开始重新组建整个跨境电商团队。对标华强北的身边同行几乎都是出口充电宝、蓝牙耳机、数据线等这些竞争相当激烈的红海品类。前期先由模仿开始，也进了一批手机壳、3C数码产品，但实际情况与理想大相径庭，运营、产品开发等先天经验不足，踩了无数坑，最惨时一个月亏了80万，前1-2年几乎都在拿之前赚到的钱往里赔

在复盘了第三次创业失败的根源（缺乏全身心投入，对业务一知半解，产品无核心竞争力）之后，Alex深谙初创型企业老板唯有亲历业务一线，才有可能做大盘子的道理。

在深入研究分析产品后，机缘巧合发现同事笔记本背后贴了很多卡通贴纸，尝试着在网上采购了一批同款货，试水之后发现出单反馈令人意外。于是，如同抓住救命稻草又多订了一批货，迅速找到专业的外包插画师做了产品改良设计，打造爆款。

2019年就靠这一条产品线，做到1000万营收，救活了整个公司。

“几元人民币的装饰贴却能卖出10多美元都有人买单。”Alex思索着怎么把这一商业模式发挥到极致。他带着开发团队专门研究比较冷门且蓝海的产品。比如有厨房用品里的杯子硅胶垫、女士高跟鞋垫、桌角包边等等，把一些不起眼的小众产品做出奇效，不停地拓宽SKU。

事实证明，Alex的这些设想已经得到市场的初步认可。

“基本上，这些小众产品不用怎么推广，都能实现比较好的利润和出单数据。在跨境电商行业，要想把红海产品做到头部是极其难的事情，需要投入几百甚至上千万元的资金，但如果是很小众、冷门的产品，可能1-2万元，甚至千元就可以把单量跑起来。就聚焦小部分人群，做小而美的赛道，但这个赛道琳琅满目，所以就可以通过做多种此类爆品，撑起整个公司业绩体量。”他说。

2022年，Alex做到了年营业额1.2亿的成绩，团队规模扩至40多人。

“那些看不到希望又迷茫的时候，支撑自己走下去的，就是坚定的信念，是对成功极度的渴望，每天都在想着怎么样才能接近目标，一点点的去靠拢，去不断自我迭代和进化，直到自己能够匹配野心和欲望。”他感慨道

2022年的跨境电商行业，在跌宕起伏中颠覆过往。不论是整个电商平台、市场环境都悄然发生转变，平台渐趋成熟的同时，把更多的信息差、需求差抹平，以往那些投机取巧、简单跟风的思维进而产生商业价值的机会越来越小。

深入分析行业变迁：一方面，部分平台数据的准确性下降、成本却越来越高，传统投放策略难以为继；另一方面，品牌营销对内容质量和媒介呈现的要求拔高，但许多出海企业在内容和消费者关系层面，相对当地市场的原生企业处于劣势，需要付出更多成本才能跨越语言和文化的鸿沟。除此之外，海外购买力收紧，非刚需品销量大跌，消费者更理性消费。据其观察，去年跨境出口电商整个终端零售大盘下跌了约6成，不少卖家在新品推广上稍显吃力。

直到2022年下半年，Alex才察觉到店铺单量暴跌趋势，公司整体毛利率下滑严重。以往能做到25%以上的毛利率产品，去年都跌了一大半，甚至有的直接跌至位数。他再次面临转型镇痛。

“如果再用过去的商业逻辑思维卖货，我面临的很可能就是企业倒闭，团队解散。”

越是身处剧变之中，冷静的思考就越可贵。要想在逆境中比竞争对手跑得更快更远，跨境企业需要更加综合、稳健的品牌打法，兼顾今日与明日的收获。

“我开始花更多时间精力扑到产品上，品线和品牌越聚焦，越能打造记忆点，从而有效区别开同行受众群体，不被市场淘汰。在精准抓住蓝海中的某一小众却极具潜力的产品后，通过不断创新产品从而满足消费者不同阶段的消费喜好，与消费者建立稳固的信任关系，这是我们未来活下去唯一的生存策略。”Alex告诉雨果跨境。

以下图所示的一家桌布店铺为例，10多美元客单价，店铺70个页面，1000多个产品，只聚焦桌布这唯一品类。产品围绕复活节、圣诞节、万圣节等节日营销，以及几乎涵盖四季所需。

据调研发现，该店铺年销售额过亿，且每年持续稳定增长，成功的关键就在于产品做到了极度专注和垂直，形成良好的口碑传播和复利效应。

Alex建议跨境卖家，尽量选择做一些能够满足柔性供应链生产的产品，而后进行差异化的组合创新。比如，可以先在同个类目下不同场景的产品，研究最火的一些元素，移植到这个类型的产品中，借助色彩搭配、动物外观设计、条纹形状轮廓设计等，从而增加产品差异化创新的成功率。

以手办玩偶和挂件配饰为例，海外用户群更喜欢一些高饱和度颜色、能够彰显个性的产品，把这些元素融合到产品中做组合创新，用自己的社媒账号发布创作内容，很快便可收获一批粉丝用户。其实，跨境电商爆款元素大多数都是通用的，利用别人已经得到市场验证的信息，去做产品创新。

诚如Alex所言说：“卖家要学会把握人性，唯有突出产品的稀缺性和唯一性，才有利于提高消费者对购买的紧迫感。”

好的产品本身就是最好的营销，这是行业公认的事实。

在卫哲分享的跨境电商15个最新判断中就曾提到“四拓理论”，即地区拓展、渠道拓展、品类拓展、品牌拓展。其核心观点是在拓品类和拓品牌二选一时，优先考虑前者。

以Anker为例，从充电宝拓到耳机的阶段，都一直坚持使用Anker品牌，之后达到一定规模需要把该品牌往更高端靠近的时候，才诞生了一个新的耳机品牌或者音响系列品牌。

在跨境企业四个开拓究竟要如何做取舍的问题上，Alex亦感触颇深：“跨境电商平台只是产品传播的载体，不要把自己公司定义为某个平台卖家。如果是把一个并不怎么成功的品牌产品，传播再多的渠道，砸再多的营销，即便上架再多的跨境电商平台，都是枉然。牢记先服务好一小部分人群，让这部分人群发自内心认可你的产品且主动去做品牌传播，那么拓渠道、拓地区、拓品类都毫不费力。”

他的做法是会脱离平台本身，更多的重心专注于研究INS、TikTok上的一些新品潮流趋势。这就好比国内最先流行起来的商品，一定不是在淘宝、拼多多这些电商平台上爆火，更多的是小红书、抖音这些社媒渠道流传开来。跨境卖家要学会缩短传播链路，建立社媒账号或是粉丝群，迅速抓捕一手信息，尽早掌握财富风口。“未来我的新品都会以社媒端为主，先由社媒端卖爆之后，才会考虑在电商平台上架。”

“跨境卖家切忌把自己的生意路子走窄了。”他说道。

针对跨境企业产品研发设计的难题上，他提了两点建议：

1、跨境老板切忌按照自己的消费喜好看待产品本身。2023年卖家要积极拥抱社媒，寻求更多途径与消费群体深度链接，倾听消费者声音。比如，可以让用户进行投票、评论、回复等等，广泛收集用户意见，进一步验证产品是否真的有需求空间。

2、切忌完全照搬竞争对手产品。竞争对手卖爆的产品，存在多种客观因素，或因上架时间早，有一定排名和链接权重的积累，并且还踩到了流量红利，具有先发优势。

将视角放到更长线的2023年品牌战略上，Alex更关注那些“不变”的要素。

高付费能力的欧美成熟市场，依旧是品牌生长的优质土壤。过去三年，当谈及出海、国际化大家都会优先看东南亚、拉丁美洲等新兴市场，希望搭载这些地区的经济增长红利复刻下一个中国故事，时光机逻辑本身没有问题，但目前新兴市场的品牌认知提升还需一定时间。

因此，不少注重品牌力的跨境企业将继续把发达市场放在高优先级，同时耐心浇灌新兴市场的品牌发展萌芽。“2023年的产品投放重点依旧是欧美市场，购买力强的同时，投资回报相对更高，当地市场对产品的细分需求包容度也更高，当然，东南亚等高潜力市场也同样不会忽视。”Alex表示。

在对品牌知名度要求更高的发达市场，全渠道布局已经成为出海品牌的重点策略，在2022年一系列市场动荡下，出海品牌逐渐形成了1+N（线下+N条线上）的品牌营销矩阵。不再“钟情”于单一渠道，社交媒体、公关传播、事件营销等多种渠道的联动给了品牌更有价值及可持续性的选择。

在海外市场，TikTok的成功给了更熟悉短视频运营的中国出海品牌更多选择。Alex正是这批大军队伍中的一员：“我仅花了3个月时间，零投入成本，纯粹倚仗产品稀缺性的驱动力进而带动流量，现已在社媒品牌拥有了几十万的粉丝。很关键的一点，INS和TikTok上的用户群体与我的潮玩产品群体高度契合。”

据Deloitte调研结果显示，使用 TikTok的线上购物用户更为年轻、购买力更强、线上消费需求更旺盛，对于品牌而言是更有价值的线上消费者。

在谈及企业管理、用人话题时，Alex直言，未达到5亿级别规模且员工少于50人以内的跨境企业，不建议过多考虑本土化人才招募，尽量做到扁平化。

“信任成本会是我用人考虑的首要因素，能够彼此了解，形成团队凝聚力，还能减少内耗。”据介绍，其会不定期开展团队头脑风暴，了解团队成员各自短板和闪光点、探讨学习平台以及海外消费者趋势变化，不断自我迭代，抹平认知差。除此之外，员工要有充分的参与感，支持各种不同声音，积极采纳员工意见。

“企业文化塑造至关重要，至少要做到团队与老板的前沿战略步调一致，保持高频沟通，老板以身作则毫无保留的去做高质量信息分享，壮大格局。一个管理层最大的价值就在于过程的监督和陪伴，帮助团队成员成长。”

Alex更愿意把老板（管理层）的角色定位为一个服务岗位，具备有非常强的利他思维。“我每天至少有10个小时以上时间是待在公司的，其中有5-6个小时花费在员工陪伴上，帮助他们解决问题。”

“世人总是期望听到一个奇迹般的故事，希望有类似武侠小说里的武功秘籍一样的东西。但现实世界不存在武功秘籍，把商业所有基本功都做扎实就胜过90%的人了。”在真刀真枪的7年创业过程中，Alex更懂自己了。

分众传媒的创始人CEO江南春曾说过，人生以服务为目的，赚钱是顺便的事。这也是Alex一直以来的人生目标。“服务好消费者，赚钱只是顺便创造出的价值，那么一定能收获到相对应的回报。”

展望2023年的企业目标，Alex希望能更用心的做好每一款产品，让更多海外消费者爱上中国品牌，为中国品牌出海贡献一份力。

“尽管对未来充满未知，我还是会坚持专注围绕客户群体本身，踏实做好产品开发份内工作，勤勤恳恳做好品牌打造这么一个工作，我相信我不可能混的太差。”他如是说。