13年跨境老炮儿的流量盛宴，80万个买家撑起品牌梦

13年跨境电商老炮儿开始采摘品牌果实

乐歌是一个十足的跨境“老炮儿”了，一晃之间，它已经在跨境电商行业深耕了13年了。

近日，乐歌公布了半年报，情况良好，营收16.78亿元，净利4.43亿元，较上年同期多赚了3.1个亿。

最值得乐歌高兴的是，它的自营品牌表现良好，其海外品牌FlexiSpot的这棵大树上已经长出了累累的“果实”。

乐歌的海外“品牌大树”主要扎根两个渠道，一个是亚马逊，一个是品牌独立站。今年上半年，这两个渠道给乐歌贡献的收入占比56.06%。

一、亚马逊渠道：2023年上半年，乐歌在亚马逊上的收入为4.23亿元，买家数量达到25.55万人，人均消费1746元。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，乐歌自营品牌FlexiSpot旗下46个ASIN（产品）的总销量为73296件，总销售额达到了1993万美元。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

总体而言，亚马逊的大部分用户是用通用词来找产品，比如 “立式办公桌”等。

值得注意的是，FlexiSpot已经在亚马逊上收获了一批“品牌用户”——这些用户已经习惯用品牌词“FlexiSpot”去直接寻找乐歌的产品了。品牌流量，是最优质的自然流量。（文末扫码，入亚马逊广告交流群）

卖家精灵www.sellersprite.com的数据显示，乐歌的品牌词FlexiSpot”的一个月搜索量达到了27121次，而“品牌+通用词”的组合“FlexiSpotstanding desk”（立式办公桌）的搜索量也达到了16136次。

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搜索乐歌品牌词的用户不断增多，在一定程度上说明，该品牌已经在亚马逊上培育了一批忠实用户。

乐歌的第二大品牌渠道是自营独立站。

品牌独立站持续取得了重大进展。 据乐歌财报称， 美国独立站FlexiSpot的流量首次超过主要竞争对手排名第一。

在2022年，FlexiSpot独立站的营收达到5.75亿元，今年上年，营收则为3.05亿元，占收入的比例上升到23.49%。

从独立站买家数量来看，2022年全年和今年上半年分别为22.7万人和11.78万人，人均消费分别为3155.01元和2863元。

如果将亚马逊买家与独立站买家合起来，乐歌的全年买家人数大约为80.51万，人均消费为4918.19元。

这意味着，80.51万的海外买家支撑起了乐歌的出海品牌梦。

目前，海外品牌“Flexispot”和境内品牌“乐歌”已经在国内、国外双开花。

乐歌称，“Flexispot”品牌升降桌在美国亚马逊、德国亚马逊、日本亚马逊均为第一品牌，其独立网站在美国则属于第一梯队，而在德国属于第一品牌网站，在日本也是第一品牌网站。

除了在亚马逊和独立站销售，乐歌还布局了Home Depot、Office Depot、Wal-mart、Wayfair，乐天、雅虎等电商平台。

在境内，“乐歌”品牌升降桌在天猫、京东平台上市场占有率持续保持第一，每3台智能升降桌的产品中就有2台是乐歌品牌。

乐歌也非常重视视频营销和个人IP营销，曾经因为一个视频为公司增加了5.5亿市值。

乐歌与B站知名博主“老师好我叫何同学”的UP主（以下称“何同学”）合作，发布了《我做了苹果放弃的产品...》的视频，一度登上微博热搜。

何同学在视频中提及了乐歌系列的升降桌，一时间推动相关的产品热卖，让乐歌的股价直接飙升13.51%，增加了约5.5亿元的市值。

乐歌创始人项乐宏也是一个“高调”之人，曾在不同场合表现出了鲜明的个性。

2019年7月，乐歌宣布任用游泳世界冠军孙杨为品牌形象代言人。随后，孙杨因故被禁赛8年。

乐歌创始人项乐宏表示，在孙杨被禁赛事件上，个别公关咨询机构建议乐歌保持沉默和观望，我代表乐歌不沉默、不观望，支持孙杨上诉。

作为有鲜明个性的项乐宏在公司营销方面，当然也非常乐意站出来“亲自作战”。

2022年7月，乐歌股份开始运营“乐歌项董说营销”抖音号，粉丝数量已突破172万。

该抖音号内容涉及创业故事、跨境电商、品牌营销相关的知识和案例分享，因此吸引了一大批电商行业和外贸行业从业人士，为乐歌跨境供货和海外仓服务提供了不少支持。

总体而言，乐歌的品牌发展之路，颇为曲折。

乐歌很早就做了跨境电商，当刚开始时，卖的不是自己的产品，一上来只顾铺货，在这种粗放式发展模式下，亏损超过了4000万元。

到了2015年，乐歌才开始将产品聚焦于人体工学领域，品牌重心放在FlexiSpot。

聚焦才能发力，随后，乐歌跨境业务慢慢进入正轨，实现盈利。2017年上市后，势头更加良好。最终，乐歌凭借着自营品牌站稳脚跟，FlexiSpot也两度入选《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》排行榜。

如今乐歌市值44亿，利润也是有棵树等跨境电商企业的数倍。

乐歌既卖货又做海外仓，赚双方的钱

乐歌的产品体积较大，仓储和配送成本较高。

在长期的摸索中，乐歌看到了海外仓市场的机会。于是，作为卖家的乐歌也做起了海外仓服务商。

2013 年，乐歌在美国旧金山硅谷设立首个海外仓。2020 年上半年开始全力推进海外仓业务。截至报告期末，乐歌累计全球共12仓，面积27.58 万平方米。

基于自身电商业务百万包裹级的体量，乐歌与 FedEx、 UPS、GLS、DHL 有较强的议价能力强。

海外仓作“最后一公里”的仓、配、退一体化服务模式，为跨境电商发挥着大作用。

随着许多国家的海关收紧，空运直邮小包 T86 的模式可持续变弱，小件包裹的海外仓配成为新兴的模式。

截至 2021 年，中国海外仓数量排名前五的国家分别为美国、英国、 德国、日本、澳大利亚。

截至 2022 年末，中国跨境电商海外仓的数量已超过 1500 个，总面积超过 1900万平方米。

数据来源：由跨境眼观察、中国邮政发布的《2022 海外仓蓝皮书》

乐歌既做卖货的卖家，也做了服务跨境卖家的工厂产品供应商和海外仓服务商，赚了跨境电商链条上多个环节钱。